O ecossistema da mídia digital está em constante mudança nos últimos cinco anos. De 2015 para cá, presenciamos um grande aumento das iniciativas de privacidade, como regulamentações e políticas restritivas de compartilhamento de dados, e também das formas de nos comunicarmos com nosso público, surgindo canais como assistentes de voz, games mais sofisticados e ampliação do uso de realidade virtual ou aumentada.

Canais ditos tradicionais estão se reinventando, como os anúncios sob demanda para televisão e SAC movido a chatbots cada vez mais avançados. A pluralidade de recursos e a evolução das tecnologias contrastam com os movimentos privacy-first e começamos a observar alguns movimentos dos principais players do mercado.

Com a restrição do uso de dados 3rd party, a concentração de dados nos walled gardens e a necessidade de uma centralização e governança de privacidade, diversas empresas vêm buscando enriquecer e potencializar seus dados 1st party, ou seja, aprimorar as capacidades de coleta, integração e ativação dos dados próprios.

Nesse sentido, uma estratégia de gestão de dados é essencial para possibilitar insights e ativações desses dados 1st party. E esse novo cenário acaba exigindo mudanças na estrutura organizacional, novas definições de governanças e desenvolvimento ou consolidação de um novo ecossistema de gestão de dados.

É preciso observar essas mudanças e trabalhar juntos para adequar as regras e objetivos de negócio com os desafios desse novo cenário. Enxergo que existem três caminhos que estão sendo traçados:

• Desenvolvimento próprio — a companhia desenvolve um data lake contendo os dados da audiência, integrando as fontes e plataformas de insights ou ativações (mídia, e-mail, app, mobile);
• Nuvens de marketing — as suítes de marketing possuem plataformas que coletam, transformam e ativam as audiências em diversos canais, integrando os dados de forma nativa. Exemplos de soluções: Salesforce Marketing Cloud, Adobe Marketing Cloud, Oracle Marketing Cloud e a combinação Google Cloud com Google Marketing Platform;
• Soluções de mercado — plataformas denominadas Customer Data Platform (CDP) que integram dados web e mobile com CRM, construindo uma visão única do consumidor. Exemplos: Segment, Blue Venn, mParticle e Treasure Data.

A adoção de um dos caminhos depende da estratégia de dados da organização, onde muitas vezes nos deparamos com soluções mistas, por exemplo, um data lake conectado com uma nuvem de marketing para facilitar as ativações nos canais ou uma CDP modelando audiências vindas de um data lake. Esse desenho da solução deve considerar todos os pontos positivos e negativos de cada caminho.

Todas essas soluções rumam para uma centralização dos dados dos consumidores (single source of truth), onde facilita a ingestão, transformação, modelagem, ativação e gestão de segurança e consentimento. Para tudo isso ser executado, é necessário rever:

• Silos de dados das diferentes áreas (marketing, CRM, T.I., vendas, etc.) para concentrar o máximo possível em uma fonte;
• Integrar jornadas da experiência dos consumidores, unindo planejamento de marketing com relacionamento e retenção (CRM), resultando na orquestração das ativações em diferentes canais;
• Políticas e governança de qualidade e acesso dos dados para se adequar às regulamentações e assegurar a segurança para os consumidores.

Sabemos que articular essas mudanças exige diretrizes organizacionais e investimentos em transformação digital, mas é um movimento inevitável. Atualmente, presenciamos crescimentos expressivos em adoção de soluções de customer data management e em experiências omnichannel para os consumidores.

Jornadas inteligentes, otimizada por meio dos dados e entregando experiências personalizadas, trazem resultados expressivos para toda organização: eficiência operacional na ingestão e gestão dos dados, redução nos gastos de comunicação em até 25% e aumento de até 17% na receita.

Autor: Gabriel Ishida, gerente de customer data na DP6.