As redes sociais, frequentemente chamadas de “walled gardens“, dominam o ecossistema na América Latina. Essas plataformas capturam uma parcela cada vez maior do tempo dos consumidores e oferecem o tipo de engajamento imersivo que a maioria das marcas almeja; não surpreendentemente, essas plataformas geralmente recebem uma parcela substancial dos orçamentos de publicidade.
O debate sobre anunciar ou não nas redes sociais no Brasil ficou para trás. Hoje, o foco das marcas deve ser a maximização do ROI, com base em três pilares fundamentais: escala, relevância e mensuração de resultados. No entanto, alcançar resultados reais nas redes sociais torna-se uma missão cada vez mais desafiadora, uma vez que os “walled gardens” introduzem novas complexidades para os anunciantes, como a fragmentação, mudanças no comportamento do público e a constante ponderação entre desempenho, proteção e eficiência.
De fato, de acordo com o relatório DV 2025 Global Insights: Como consumidores e profissionais de marketing usam os walled gardens, 46% dos profissionais de marketing identificaram que alcançar o público-alvo é o principal desafio desses ecossistemas controlados por algoritmos, onde as restrições de público são comuns. Logo em seguida, 38% dos profissionais de marketing consideram desafiador acompanhar as tendências de conteúdo.
Se olharmos para além da perspectiva dos profissionais de marketing, o relatório da DV mostra que 57% dos consumidores afirmam ter encontrado conteúdo gerado por IA nas redes sociais. Além disso, 64% dos consumidores afirmam que o conteúdo adjacente ao anúncio influencia sua percepção. Essas estatísticas reforçam a necessidade do alinhamento contextual para os profissionais de marketing preocupados com o “brand suitability” e reforçam a importância da autenticidade do conteúdo em plataformas fechadas, visto que se torna cada vez mais difícil distinguir entre o que é criado por humanos e o que é gerado por IA.
Apesar dos desafios, o relatório DV 2025 Global Insights: Como consumidores e profissionais de marketing usam os walled gardens mostra que a confiança dos anunciantes vem crescendo e que a América Latina se destaca. A região apresenta um aumento acima da média na confiança em relação às redes sociais, impulsionado principalmente pela melhoria e pelo uso intensivo dos recursos de mensuração nas principais plataformas. Não é coincidência que 44% dos profissionais de marketing latino-americanos considerem as ferramentas de pré-bid e 51% as de pós-bid como soluções valiosas para aprimorar o planejamento e a compra de mídia. Essas soluções auditam métricas essenciais, como o conteúdo adjacente, a visibilidade e a interação do usuário, proporcionando aos anunciantes transparência para evitar pontos cegos em suas campanhas.
Em suma, esse otimismo é sustentado pela adoção da verificação independente, pela busca por maior transparência e pela crescente dependência da validação de resultados mensuráveis para orientar a tomada de decisões.
As marcas que se destacam ao anunciar nos “walled gardens” são aquelas que combinam a verificação da qualidade da mídia, a otimização de desempenho e a comprovação de resultados em todas as etapas do funil de conversão. Só assim os profissionais de marketing podem transformar a complexidade desses ambientes em uma vantagem competitiva.
Baixe o relatório: DV 2025 Global Insights: Como consumidores e profissionais de marketing usam os walled gardens para conhecer todas as tendências que estão moldando o futuro da publicidade nas redes sociais.
Autor: Armando Rodriguez, RVP LATAM na DoubleVerify (DV)
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