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O Futuro da TV é conectada, com anúncios e programático

O Futuro da TV é conectada, com anúncios e programático

A definição de “TV” está mudando. Vemos que as pessoas ao redor do mundo estão migrando da TV linear ao streaming sem perceber. As pessoas estão assistindo mais filmes e programas usando a internet como “TV”. Gradualmente, os produtores de programas convencionais estão transferindo a distribuição tradicional – canais abertos e TV por assinatura – para os serviços de streaming, incluindo Virtual Networks e FASTS (free ad-supported TV services). Anualmente, menos usuários contratam serviços de TV por assinatura, o que fez o número de assinantes no Brasil diminuir de 19,6 milhões em 2015 para 15,9 milhões de assinantes em 2019.

O público está mudando para a Connected TV

À medida que o uso da TV por assinatura diminui, o número de casas com TVs conectadas (CTV ou SMART TVs) só aumenta. Quando falamos de CTV, nos referimos à TV com acesso à internet. CTV é sobre a experiência de assistir programas e conteúdos premium em uma tela grande. CTV oferece uma experiência similar a TV linear, porém o público tem mais opções de onde e como quer assistir este conteúdo.

De acordo com o grupo de pesquisa Leichtman, nos EUA, que tem um mercado mais maduro de CTV, 80% das famílias tem pelo menos uma TV conectada.  Essa mudança de comportamento é observada entre todas as faixas etárias, em especial nas gerações mais jovens, consolidando uma mudança irreversível nos hábitos de consumo futuros. O consumo de conteúdo em streaming permite uma experiência superior de publicidade, o que nos leva ao próximo tópico.

O ambiente CTV, por não permitir o skip, traz altas taxas de viewability e completion. O ambiente CTV ajuda também os anunciantes a aumentarem seu alcance, principalmente entre o público que assiste pouco a TV linear, além de permitir anúncios mais personalizados.

CTV com publicidade é acessível a um número maior de usuários. 

CTVs têm serviços por assinatura, com publicidade ou um híbrido dos dois. O público é atraído pelos serviços de streaming que têm anúncios pelo do valor da assinatura. Um estudo feito pela The Trade Desk constatou que a maioria dos americanos não querem pagar mais que $20 por mês por serviços de streaming.  

Com isso, os consumidores preferem assistir conteúdo com anúncios. Um estudo recente da IAB nos Estados Unidos identificou que a maioria das pessoas que consome vídeo OTT (over the top) concorda com as seguintes declarações: “Eu não me importo de ver anúncios se eu estou pagando menos pelo serviço” e “Eu não me importo de ver anúncios se eu estou assistindo o conteúdo quando eu quero”. A audiência majoritariamente digital, que assiste streaming em TVs conectadas, espera anúncios como parte do conteúdo. Eles não se importam com anúncios e, ainda, tendem ver a publicidade como conteúdo. 

É perceptível que os consumidores preferem a flexibilidade e o poder de escolha que são oferecidos por CTV com publicidade. Agora, eis a questão: como os anunciantes interagem com o público através deste meio?

Mídia Programática traz velocidade e precisão para CTV 

A venda de mídia programática em CTV tem inúmeras vantagens, como a abordagem centralizada, escalabilidade, visão unificada dos dados usados para segmentação e mensuração, e otimização em tempo real. Como a distribuição de conteúdo usando uma estrutura de canais é mais trabalhosa do que a da TV convencional, a gestão de campanha se torna mais complexa, e a mídia programática pode facilitar esse processo. Enquanto a TV convencional tem dois níveis, Rede e Filial, ou Programador e Operador no caso da TVs por assinatura, no streaming há o produtor de conteúdo, os FASTS ou Virtual Networks e o dispositivo (SMART TV, dispositivo de streaming ou console de vídeo game) através do qual o conteúdo chega ao consumidor. 

Hoje, os anunciantes de TV precisam construir relacionamentos com dezenas de parceiros diferentes e realizar dezenas de transações 1:1 para obter um alcance considerável. Mídia programática poupa tempo aos anunciantes, permitindo-lhes acesso fácil a inventários de CTV variados, com menos transações e sem abrir mão de qualidade ou escala.

A Programmatic CTV oferece às marcas dados em tempo real e de fácil acesso. A análise das campanhas pode ser atualizada em tempo real, dando às marcas uma visão precisa do desempenho de cada campanha, além da possibilidade de alterar e otimizar rapidamente, para alcançar um resultado positivo. Isto é muito importante para todas as campanhas, em especial às campanhas de curta duração ou em programação ao vivo.

Os usuários já nos mostraram que a CTV com publicidade é o futuro da TV e, por isso, os anunciantes devem considerar adotar novas estratégias para obter sucesso nesse cenário inovador.

 

Autor: Rafael Pallarés, presidente do comitê de vídeo do IAB Brasil e Head of LATAM na Magnite