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O futuro sem cookies

O futuro sem cookies

A indústria de mídia digital possui um dinamismo ímpar, profundamente ligado aos avanços de novas tecnologias. Dessa forma, atualmente, ela se depara com uma ampla discussão e evolução sobre privacidade. Isso porque as novas leis que regem o tratamento de dados – como a LGPD (Lei Geral de Proteção de Dados), por exemplo – contribuíram para que a Apple e Google tomassem medidas mais rígidas quanto ao uso e a gestão das informações pessoais dos usuários em aplicativos e navegadores.

Fonte de dados inestimáveis para empresas de tecnologia, agências e anunciantes, os cookies – pequenos arquivos de texto de dados que ajudam a identificar e, acima de tudo, rastrear os devices enquanto navegamos na internet – estão prestes a desaparecer e, hoje, muitas pessoas não associam, mas táticas como retargeting, comunicação sequencial, modelagem de look-a-like, formas de mensuração de campanhas, controle de frequência e muitas outras só são viáveis devido a eles, embora as crescentes preocupações e leis de privacidade nos conduzam para o fim de seu uso.

Um dos primeiros passos deste movimento foi dado pela Apple ainda em 2016, quando anunciou que seu navegador limitaria o uso de cookies de terceiros com o propósito de atender às necessidades de privacidade das informações pessoais dos usuários e manter sua participação de mercado ao mesmo tempo.

Nesse sentido, o impacto mais ressonante se deu com o anúncio mais recente do Google Chrome, pois se trata do navegador com mais de 60% de market share e com a maior taxa de uso de cookies, segundo dados do Netmarketshare.

Esse novo panorama tem gerado uma intensa preocupação em como continuar obtendo os mesmos resultados com a mídia digital no futuro. E com razão, pois se planejar para esse novo cenário é fundamental para atravessar esse desafio.

 

Quais são as alternativas possíveis?

Atualmente já existem várias iniciativas no mercado para que os anunciantes consigam manter práticas eficazes de publicidade digital sem a presença de cookies. Soluções que possuem dois aspectos: segmentação contextual, que permite mapear com base no conteúdo em que o anúncio é inserido; e a segmentação por audiência que tem as seguintes soluções:

IDs únicos: que transformam o “login” em uma nova forma de identificar o usuário. O desafio é sua adoção por publishers e usuários, já que por hora, a nível global, pouquíssimos fazem login.

First-party data dos publishers: os cookies originais continuarão a ser válidos e, embora apenas seja possível observar o comportamento dos usuários dentro de um único domínio – o que cria uma visão parcial, ainda permitirá que os anunciantes capitalizem seus próprios dados.

Audiências preditivas: plataformas ou provedores com algoritmos avançados e suficientes sinais de navegador, serão capazes de atribuir características para usuários anônimos que, por meio de modelos de previsão, pega sinais sem cookies e os atribui a públicos pré-determinados.

Google Privacy Sandbox: é um conjunto de alternativas do Google que permite manter as práticas de segmentação (FLoC e Fledge), atribuição e medição, priorizando a privacidade do usuário. As informações permanecem no dispositivo e não são compartilhadas externamente durante a criação da lógica de agrupamento de usuários.

Projeto Rearc: iniciativa global e colaborativa liderada pelo IAB, que busca recriar a indústria ouvindo todos os stakeholders da indústria ao redor do equilíbrio entre privacidade de dados e tecnologia. Embora ainda não tenha sido colocada em prática, vale a pena apoiar e colaborar com essa iniciativa.

 

Como se preparar?

Compreender tal mudança e acolhê-la é o primeiro passo, mudar a abordagem, organizar suas equipes, parceiros e escopo também.

Certificar que seus parâmetros estejam claramente definidos, analisar e revisar suas necessidades atuais de segmentação de audiência, dividindo-as pelas principais categorias, como dados demográficos, interesse, intenção, etc.

Remodelar sua estratégia de uso de dados próprios e garantir que ela apoie suas necessidades de medição e tomadas de decisão. Não haverá uma solução universal a todos. Abordagens diferentes precisarão ser devidamente compreendidas, testadas e combinadas para manter os mesmos níveis de eficácia.

Cada iniciativa do setor tem seus desafios. Não é simples, mas é necessário. Nenhuma iniciativa cobre 100% das necessidades ou é o substituto perfeito para outra. As plataformas programáticas de sucesso serão aquelas capazes de usar todas as iniciativas e adaptá-las às suas necessidades de forma eficiente.

 

Autores: Fabricio Protti, Managing Director Brazil na Teads e VP de Veículos no IAB Brasil; Clementina Briceño, Business Data Lead LATAM na Teads; e Remi Cackel, Chief Data Officer na Teads.