Nem é preciso dizer que 2020 foi um ano difícil para a maioria dos setores em todo o mundo – e o mercado publicitário certamente não foi exceção. De acordo com a agência WARC, houve uma queda de 10,2% nos gastos globais com publicidade em 2020. O Brasil, claro, seguiu o padrão mundial.
No entanto, a pandemia também trouxe algumas mudanças inesperadas na forma como a mídia popular é consumida, criando novos espaços a serem explorados. Um bom exemplo é o streaming de vídeo. Com os escritórios e áreas de lazer vazios e o forte impacto sobre viagens e turismo, o uso do sofá de casa e dos serviços de vídeo sob demanda cresceu enormemente. No Brasil, segundo a Nielsen, os serviços de streaming cresceram mais de 140% no 1º semestre de 2020, com 1,2 milhão de novos usuários.
Como as marcas podem navegar no complexo cenário do futuro após o ano mais desafiador já registrado? Não há uma resposta única e simples para a pergunta. Mas esta é uma excelente oportunidade para reinventar a maneira como pensamos e agimos em relação ao consumidor. Mais do que nunca, é preciso entender o “momento” desse indivíduo. Este é o foco da recente pesquisa da Rakuten Advertising – intitulada “Conectando ao Momento: um guia para os principais ‘Momentos’ de mídia e como as marcas podem utilizá-los” – e que apresenta uma nova forma de compreender o público.
Mas o que são os momentos? São o que as pessoas vivenciam enquanto se envolvem com as telas ao longo do dia enquanto navegam pelas redes sociais, assistem a programas em qualquer lugar, enviam mensagens para amigos, contribuem para discussões sobre as últimas tendências da cultura pop ou navegam em sites de compras online.
Atualmente, para muitos anunciantes, as audiências são apenas um conjunto de pontos de dados, centrados em parâmetros demográficos (como idade, sexo, raça, ocupação e níveis de renda). E para eles, a publicidade deve ser orientada para os gostos desse público. Por exemplo, se uma marca de streetwear soubesse que seu público-alvo é formado por jovens que gostam de cultura pop, ela poderia lançar uma agressiva campanha de marketing baseada em personagens de histórias em quadrinhos ou de filmes de super-heróis.
No entanto, ainda de acordo com a pesquisa, o humor e as preferências do público mudam dependendo do que estão fazendo ao longo do dia – mais especificamente, do momento pelo qual estão passando. Voltando ao exemplo anterior da marca de streetwear, os jovens não têm mentalidades, humores e impulsos uniformes quando estão engajados em diferentes atividades. Eles não vão querer saber de peças publicitárias com naves espaciais ou robôs voadores na hora em que estiverem assistindo ao jornal, quando vão comprar um presente para o Dia das Mães ou mesmo quando estão com frio como resultado da chegada de uma frente fria. Criar anúncios com a mesma mensagem que tentam capturar jovens em três estados de espírito muito diferentes é um fracasso.
Reorientar nossa compreensão do público em relação aos momentos e entender como eles pensam ao longo do dia e da semana é absolutamente essencial. Essa nova forma de ver o mundo gera insights para os anunciantes sobre quando e onde precisam gastar seus recursos se quiserem atrair o público. Uma abordagem publicitária precisa identificar e abordar essa compreensão do contexto, levando-nos ao princípio fundamental do marketing e da publicidade: lugar certo, mensagem certa, hora certa.
Então, como os anunciantes podem começar a usar o momento a seu favor? Um bom começo seria pensar sobre o que o público sente em diferentes situações. Considere a experiência de assistir a um drama de TV à noite. O público provavelmente está em um momento de indulgência e conforto. A maioria talvez esteja sentada no sofá, relaxando após um longo dia de trabalho ou escola, assistindo a um drama durante o jantar. Anunciantes como os da indústria de utilidades domésticas ou de artigos luxo podem aproveitar este momento para se envolver com o público de uma forma mais descontraída. O momento é vivenciado em um ambiente seguro para a marca, que mantém o anunciante confiante de que suas estratégias não estão sendo perdidas.
Posteriormente, as marcas precisam identificar os momentos em que seu público teria maior probabilidade de desejar seus produtos. Em seguida, eles precisam pensar em lançar seus anúncios em plataformas apropriadas, onde seu público experimenta os humores desejados. Por exemplo, em algumas plataformas de streaming, o momento para os usuários é definido por um momento de indulgência individual. Muitas vezes, isso é seguido por um senso de comunidade, uma vez que os espectadores contribuem diretamente para o conteúdo da plataforma, seja adicionando legendas, fornecendo informações básicas ou comentando sobre o vídeo em tempo real. Esse tipo de plataforma seria adequado para marcas que desejam aproveitar esses momentos centrados em comunidade.
Desta forma, os anunciantes podem garantir que suas mensagens sejam adaptadas não apenas ao grupo demográfico de seus públicos-alvo, mas também ao momento em que estão vivenciando a marca. Gradualmente, as marcas podem ganhar a confiança do público, à medida que esses indivíduos são cada vez menos bombardeados por anúncios inadequados para o contexto e, em vez disso, encontram-se desfrutando de uma experiência de visualização perfeita.
Pensar no público como mais do que uma série de pontos de dados colocará a publicidade no lugar certo, na hora certa para o máximo impacto
Chamar a atenção está se tornando cada vez mais difícil, e uma abordagem estratégica que pense de maneira diferente sobre o público-alvo pode ser vital para o sucesso. Em vez de ver um público em termos de dados demográficos, os anunciantes devem considerar reformular seu comportamento como uma série de “momentos”, permitindo que eles entendam a mentalidade de seu público a qualquer momento enquanto se envolvem com a mídia e o conteúdo. Isso permite que as marcas usem seus orçamentos com mais sabedoria e aumentem sua confiança de que uma mensagem terá repercussão.
Autor: Luiz Tanisho, Country Manager na Rakuten Advertising.
