O varejo online está cada vez mais presente na vida dos consumidores. Segundo a pesquisa Global Digital 2021, realizada pela We Are Social em parceria com a Hootsuite, mais de 4,9 bilhões de pessoas no mundo utilizam a internet, sendo que 4,4 bilhões são usuários ativos de redes sociais. E muitos desses usuários utilizam a internet para comprar produtos e serviços.

Nesse cenário, a construção de marcas se torna fundamental para os vendedores e indústrias que buscam se destacar em meio à concorrência acirrada. E o retail media, ou mídia de varejo, tem se mostrado uma peça essencial nesse processo.

A importância da gestão de marca no e-commerce

O retail media não se limita apenas à fase de conversão, quando o consumidor realiza a compra. Ele estará presente em toda jornada de compra, estimulando ações através de gatilhos – desde a busca até o clique no botão de compra. 

Nesse sentido, a gestão de marca se torna fundamental no e-commerce. É preciso que a marca esteja presente em todas as etapas da jornada do cliente para que, primeiro, ele a considere e assim se sinta seguro e confiante em comprar seus produtos. E é nesse ponto que o retail media pode ajudar.

Como o retail media pode ajudar na fidelização do cliente e construção da marca

Graças ao retail media, as marcas podem se conectar com seu público-alvo de forma mais eficiente por meio da análise do histórico de compras, o cruzamento de dados do rastreamento de visitas, forma de pagamento, entre outros elementos que permitem a possibilidade de criar campanhas personalizadas e direcionadas para cada perfil de cliente, ajudando na fidelização e gerando maior recorrência de compras.

Dessa forma, o retail media ajuda não só na fase de conversão, mas também na fidelização do cliente e na construção da marca. Ao entregar uma experiência de compra personalizada e satisfatória, a marca cria um vínculo emocional com o cliente, que passa a enxergá-la como uma referência no mercado.

Retomando o controle da experiência do cliente: o papel do retail media na jornada omnichannel

Atualmente, os consumidores formam opinião acerca dos anunciantes no varejo baseados em redes sociais, fóruns, reviews de experiência na loja ou na compra online em apps e sites das marcas. Por isso, é fundamental retomar o controle da experiência do cliente e criar valor em torno do produto contemplando toda a jornada omnichannel do cliente, desde o reconhecimento de marca até a venda.

Com o retail media, é possível ter uma visão completa do comportamento do cliente e criar ações específicas para o ciclo de compra. Assim, é possível construir uma marca forte e consistente, aumentando a percepção de valor do produto e fidelizando o cliente.

Ao utilizar dados primários para criar campanhas personalizadas, a marca consegue criar uma experiência de compra única para cada perfil de cliente, entregando conteúdo de valor no momento certo e ofertas específicas para criar um elo mais forte com este consumidor, fazendo-o se sentir especial e valorizado.

Alocação de budget de anunciantes: o equilíbrio entre marketing de desempenho e construção de marca

Uma pesquisa da McKinsey mostrou que a alocação de budget de anunciantes em marketing de desempenho e construção de marca está equilibrada. Segundo a pesquisa, 35% do budget é destinado ao marketing de desempenho, enquanto 34% é destinado à construção de marca. Ou seja, apesar de ser importante investir em estratégias de performance, é fundamental explorar melhor alguns canais para construção de marca.

O retail media possui um mix de produtos que entregam exatamente esse equilíbrio, onde as ações de branding e performance são maximizadas ao serem implementadas em conjunto. Dessa maneira, atinge os consumidores que estão nos mais diferentes momentos de decisão de compra, entregando uma maior qualidade e assertividade de comunicação.

Exemplificação prática

O retail media ajuda no momento de construção de marca e fidelização do consumidor, as estratégias utilizam dados de comportamento de compra e histórico de navegação dos usuários para criar campanhas personalizadas em seus canais de comunicação.

Assim é possível, por exemplo, exibir anúncios de produtos que o cliente tem interesse, enquanto ele navega em outros sites da internet.

Segmentação consumer centric

A segmentação “consumer centric” é uma das principais vantagens do retail media. Por meio da análise e cruzamento de diversos dados, comportamento de navegação e histórico de compras, as marcas – incluindo varejistas com lojas físicas – têm integrado essas análises para criar maior conexão com o consumidor e entregar a ele ofertas independente do canal em que ele está e podem se conectar com o público-alvo de forma a ter mais insights sobre o perfil comercial desse consumidor.

Com esses dados em mãos, é possível criar campanhas ultra personalizadas, ofertas exclusivas e uma experiência de compra mais satisfatória. Além disso, este tipo de segmentação também ajuda a identificar oportunidades de venda cruzada e up-selling, aumentando o ticket médio e a rentabilidade do negócio. E ainda deixa a experiência de compra mais fluida com conteúdo mais adequado ao momento e a necessidade do cliente.

Esta é uma maneira de retomar o controle da experiência do cliente e criar valor em torno do produto, contemplando toda a jornada omnichannel do cliente, desde a etapa de awareness – impactando o cliente com o produto no momento inicial até a etapa final de conversão.

Conclusão

Em resumo, a construção de marcas com retail media é essencial para as indústrias que utilizam o varejo omnichannel. Com a mudança no comportamento do consumidor e o aumento da concorrência, é necessário ir além da fase de conversão e trabalhar em toda a jornada de compra do cliente, desde a fase inicial de awareness até a fidelização do cliente.

O retail media traz vantagens como a possibilidade de trabalhar com dados primários, a segmentação consumer centric, a oportunidade de trabalhar com influenciadores e criadores de conteúdo, entre outras. Com isso, é possível construir uma marca forte e se destacar no mercado, aumentando a fidelização e a satisfação dos clientes.

Para as agências de publicidade e indústrias que desejam se aprofundar no assunto, é importante buscar especialistas em retail media e conhecer as melhores práticas para aproveitar todos os benefícios que essa estratégia pode oferecer.

 

 

Autor(a): Felipe Braga Ribeiro, Marketing, Americanas Advertising