A recente discussão publicada na edição 2195 da revista Meio & Mensagem sobre o futuro do healthcare reforça um movimento claro no mercado: criatividade, estratégia e dados estão redefinindo a forma como as marcas se comunicam em saúde.

Mas existe uma pergunta que ainda aparece pouco nas conversas de planejamento. Se campanhas, narrativas e experiências estão evoluindo, onde essa comunicação realmente encontra a decisão do paciente?

Porque awareness importa. Engajamento também. Mas no marketing em saúde, o que realmente muda o jogo é o contexto em que a mensagem é recebida.

É nesse ponto que a mídia no ponto de cuidado — o chamado Point of Care (POC) — começa a ganhar relevância estratégica. O conceito se refere ao ambiente onde paciente e profissional de saúde interagem: consultórios, clínicas, hospitais e até ambientes digitais clínicos. É ali que dúvidas surgem, diagnósticos são discutidos e tratamentos começam a ser considerados.

Esses ambientes de saúde têm ainda outra característica importante para o planejamento de mídia: eles conectam marcas e audiência em um momento imediatamente anterior à decisão de consumo, muitas vezes pouco antes de o paciente se dirigir a um ponto de venda, como uma farmácia ou outro estabelecimento de saúde. Em outras palavras, trata-se de um território de comunicação que acontece no intervalo entre informação, recomendação e ação.

Pesquisas internacionais ajudam a explicar esse fenômeno. Cerca de 84% dos pacientes consideram o consultório médico o ambiente mais apropriado para receber informações sobre medicamentos prescritos¹, e aproximadamente 60% afirmam que uma mensagem vista nesse contexto aumenta a probabilidade de conversar sobre o tema com o médico². Em um cenário de excesso informacional e fragmentação da atenção, o ambiente clínico acaba oferecendo algo raro no ecossistema de mídia atual: relevância, contexto e confiança.

Não por acaso, a mídia no ponto de cuidado vem crescendo de forma consistente nos últimos anos. Dados da Point of Care Marketing Association (POCMA) indicam que o investimento reportado por empresas do setor ultrapassou US$ 1 bilhão em 2024³, consolidando o canal como uma das frentes mais estruturadas dentro do universo de Health Media. Mais do que o volume financeiro, esse número revela um processo de amadurecimento do próprio mercado.

O que antes era tratado como mídia de ambiente passa a ser integrado de forma mais estratégica aos planos de comunicação. Hoje o Point of Care se conecta com campanhas digitais, iniciativas educacionais, estratégias de CRM e até análises de impacto em prescrição e adesão ao tratamento. Estudos indicam ainda que 76% dos pacientes expostos a mensagens nesse ambiente tomam algum tipo de ação relacionada à comunicação recebida⁴, reforçando seu potencial de influência na jornada de cuidado.

Em um momento em que o mercado publicitário debate intensamente métricas, atribuição e eficiência de investimento, o Point of Care também ganha relevância por outro motivo: as métricas de audiência são fornecidas diretamente pelos próprios pontos de cuidado, como clínicas e hospitais, o que permite trabalhar com dados mais precisos sobre fluxo de pacientes, permanência e perfil de público. Isso torna a mensuração mais próxima da realidade da exposição e ajuda a aumentar a assertividade das análises de impacto das campanhas.

Isso não significa substituir canais tradicionais. Pelo contrário. A tendência é que cada meio ocupe um papel específico dentro da estratégia. Enquanto TV e digital continuam sendo fundamentais para gerar alcance, construir narrativa de marca e iniciar a conversa com o público, o Point of Care atua em outro território: o momento imediatamente anterior à decisão. É ali que campanhas deixam de ser apenas mensagens e passam a ser informação útil dentro de um ambiente de cuidado e confiança.

Esse movimento também ajuda a explicar por que o planejamento em saúde vem se tornando mais integrado. Criatividade continua sendo o motor da comunicação, mas ela ganha potência quando encontra o momento certo. Em um setor onde decisões impactam diretamente a vida das pessoas, contexto pode ser tão importante quanto a própria mensagem.
Talvez por isso a mídia no ponto de cuidado esteja vivendo um momento semelhante ao que o Retail Media viveu alguns anos atrás. Durante muito tempo, foi vista como uma extensão operacional de ambientes específicos. Aos poucos, tornou-se uma disciplina estruturada dentro do planejamento de mídia.

Se o debate sobre o futuro do healthcare passa por criatividade, dados e novas formas de engajar pacientes, talvez seja o momento de ampliar a pergunta. Não apenas como comunicar, mas onde essa comunicação encontra a decisão real.

Para quem trabalha com planejamento e construção de marca em saúde, essa reflexão pode abrir um território ainda pouco explorado. Quer saber mais sobre o tema? Acesse o nosso framework sobre Point of Care, um estudo completo com dados internacionais e análises sobre o crescimento da mídia no ponto de cuidado, disponível aqui.

Referências:
1: ZS Associates & Point of Care Marketing Association (POCMA). The Changing Healthcare Landscape and the Rise of Point of Care Marketing.
2: MARS Consumer Health Study / ZS Associates. Dados citados em relatório da POCMA sobre comportamento do paciente em ambientes clínicos.
3: Point of Care Marketing Association (POCMA). Point of Care Revenue Surpassed $1 Billion in 2024. Disponível em: https://pocmarketing.org/resources-insights
4: MARS Consumer Health Study. Patient Engagement with Point of Care Media. Dados compilados em relatórios da POCMA.

Autor(a): Ricardo Sonati, CEO da TV Doutor

 

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