Nos últimos anos, o Retail Media tem se destacado como uma estratégia poderosa para marcas e vendedores de marketplace alcançarem seus clientes de forma direcionada e personalizada. Enquanto muitos associam o Retail Media apenas à fase de conversão, é importante destacar que essa forma de publicidade está presente em todas as etapas do funil de compra.

Ao utilizar dados primários (first-party data), o Retail Media permite não apenas mensurar o comportamento do consumidor, mas também segmentar as campanhas de forma precisa, direcionando-as para o público-alvo correto. Neste artigo, exploraremos como o Retail Media vai além da fase de conversão, criando valor ao personalizar campanhas, fortalecer a fidelização do consumidor e desempenhar um papel importante em awareness e na descoberta de marcas.

A Mídia de convergência e a comunicação no varejo

O Retail Media representa uma mídia de convergência tecnológica, que reúne diversos elementos para sustentar a comunicação omnichannel. Essa estratégia combina diversos formatos on e off-line para todas as etapas de compra, redes sociais e conteúdos, atingindo os consumidores de forma completa. Ao fornecer um espaço para as marcas se comunicarem diretamente com os consumidores nas plataformas de varejo, o Retail Media cria uma oportunidade única de alcançar públicos engajados e interessados em produtos ou serviços específicos.

A união das redes sociais com o varejo desempenha um papel importante nesse cenário, permitindo que as marcas criem uma presença online ainda maior e se envolvam com os consumidores de forma mais próxima e assertiva.

As ações de Retail Media, quando integradas às ações em redes sociais de varejistas, permitem que as marcas promovam engajamento e aumento de visibilidade de seus produtos ou serviços. Além disso, conteúdos e avaliações dos consumidores desempenham um papel fundamental na tomada de decisão, permitindo que as marcas aproveitem disso para fortalecer sua credibilidade e confiança junto aos consumidores neste momento.

O varejo como etapa de descoberta de marcas:

Em tempos passados, a TV era uma das principais fontes de descoberta de marcas. No entanto, com a ascensão do varejo online, especialmente entre os jovens e usuários de smartphones, essa tendência mudou significativamente. Atualmente, o varejo online se tornou a principal fonte de descoberta de marcas, proporcionando às empresas uma plataforma para se destacarem e serem encontradas por um público cada vez mais engajado.

As pesquisas por produtos, cada vez mais, têm sido feitas dentro dos marketplaces e de forma muito genérica. Com base em dados de pesquisa interna do Americanas Advertising, 90% das compras são originadas na primeira página de busca. Isso significa que somente 10% dos usuários navegam nas demais páginas, que são “infinitas” a depender da categoria e do sortimento de produtos. Isso possibilita que as marcas possam apresentar seus produtos aos consumidores ainda na etapa de descoberta.

O Retail Media desempenha um papel crucial nesse processo de descoberta de marcas. Por meio de anúncios segmentados e estratégias de marketing direcionadas, as marcas podem alcançar os consumidores no momento em que eles iniciam suas pesquisas ou compras online.

Ao utilizar dados first-party, coletados a partir do comportamento do consumidor dentro das plataformas de varejo, o Retail Media pode direcionar anúncios relevantes, levando em consideração interesses, preferências e necessidades individuais. Isso não apenas aumenta a visibilidade da marca, mas também cria uma experiência personalizada para o consumidor, aumentando as chances de conversão e fidelização.

Retail Media e o Full Journey: a jornada completa do consumidor

Ao invés de focar apenas na parte final do funil, o Retail Media desempenha um papel essencial ao longo de toda a jornada do consumidor, desde os gatilhos iniciais até a experiência final. 

Durante a fase de exploração, o Retail Media permite que as marcas se destaquem e atraiam a atenção do público-alvo através de estratégias personalizadas, envolvendo os consumidores desde o início, gerando interesse e curiosidade pelos produtos ou serviços oferecidos.

Na etapa de avaliação de compra, o Retail Media desempenha um papel crucial ao fornecer informações relevantes e úteis para os consumidores. Por meio de conteúdos informativos, análises de produtos e recomendações personalizadas, as marcas podem ajudar os consumidores a tomar decisões mais embasadas, fortalecendo a confiança e a preferência pela marca. Importante ressaltar que, no online, não existe a presença de um vendedor ou consultor de vendas e, muitas vezes, a comunicação através do conteúdo exerce esse papel, trazendo informações relevantes que ajudam e aceleram a decisão de compra.

Por fim, na etapa de compra, o Retail Media pode contribuir para uma tomada de decisão mais veloz. A personalização de ofertas, comunicação direcionada e programas de fidelidade permitem que as marcas criem uma experiência diferenciada, proporcionando aos consumidores uma jornada mais fluida, gerando maior confiança e menor atrito.

Ao adotar uma abordagem abrangente que considera o full journey, as marcas podem, além de atender às necessidades dos consumidores em cada etapa, compreender melhor seu comportamento através de insights gerados pelas próprias campanhas, fortalecendo sua relação com os consumidores e gerando mais resultados.

Por isso, o Retail Media é muito mais do que uma estratégia de conversão. Sua capacidade de conectar as diversas soluções para uma maior eficácia na comunicação e geração de vendas permite que as marcas personalizem suas campanhas de forma precisa, alcançando o público certo e criando uma conexão relevante com os consumidores. Além disso, ao desempenhar um papel fundamental na descoberta de marcas e na fidelização do cliente, o Retail Media se estabelece como uma estratégia essencial para as marcas que desejam se destacar em um cenário cada vez mais competitivo.

Ao reconhecer e aproveitar o poder do Retail Media em todas as etapas do funil de compra, as marcas podem impulsionar seu crescimento, fortalecer sua presença no mercado e criar relacionamentos duradouros com os consumidores.

Autor(a): Guilherme Barsanti Leite, Gerente de Marketing & Negócios do Americanas Advertising