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O que muda no marketing digital com o fim dos third-party cookies?

O que muda no marketing digital com o fim dos third-party cookies?

Se a sua empresa trabalha com marketing digital, imagino que a estratégia de anúncios pago seja recorrente, não é mesmo? Aqui, existe um conceito chamado third-party cookies que é essencial nessa prática, porém ele está com os dias contados!

Os profissionais de marketing e as empresas têm um ano para se adaptar ao futuro sem o recurso, mas nem tudo está perdido. Para quem utiliza os cookies de terceiros corretamente, essa pode ser uma oportunidade de aprofundar o relacionamento com os clientes e impulsionar o crescimento da empresa.

 

O que são third-party cookies?

Os third-party cookies são criados por domínios diferentes que o usuário está visitando, e servem para atividades de rastreamento e publicidade online. Eles permitem que os proprietários de sites forneçam determinados serviços, como bate-papos ao vivo.

Eles são bits de informação que as empresas podem colocar no dispositivo de um usuário e conferir o que ele está acessando. Ou seja, fornecendo insights sobre os interesses e dados demográficos.

Alguns exemplos são os anúncios de remarketing, botões de compartilhamento e chatbots. Porém, no começo de 2020, o Google sinalizou que iriam ocorrer algumas mudanças profundas, como é o caso das third-party cookies que tiveram seu fim decretado para 2022*.

 

O que vai mudar com o fim desse acesso?

É notável que os third-party cookies têm sido uma peça-chave na internet para as empresas segmentarem seus anúncios. Assim, o crescimento nas receitas de anúncios online se deve em boa parte à segmentação refinada, ou seja, na publicidade digital eles ajudaram a alcançar a audiência qualificada sem precedentes.

Portanto, esse fim vai impactar bastante no mundo dos negócios. Sem os third-party cookies para confiar, as marcas devem procurar novas maneiras de lidar com a publicidade digital. Pense como se fosse uma oportunidade e não desafio.

 

Quais são as alternativas?

Utilize as CMPs: para proteger as marcas e clientes é importante priorizar a instalação de plataformas de gerenciamento de consentimento (CMPs), que mantenham um registro claro dos consentimentos e recusas de clientes. Agora é a hora dos profissionais de marketing terem conversas com os clientes sobre as práticas de privacidade de dados e como apoiar as oportunidades de integração.

Inteligência Artificial: com essa tecnologia, a sua empresa pode entregar uma maneira precisa de direcionar suas mensagens ao cliente ideal e no momento certo. Os consumidores querem uma publicidade relevante, sem a sensação desagradável de rastreamento. Em contrapartida, a inteligência artificial tem a capacidade de reconhecer os padrões que os cookies não conseguem, e sem a necessidade de qualquer dado pessoal.

Gerenciamento de dados: as plataformas de dados dos clientes (CDPs) ganham destaque como uma das principais alternativas para o fim das third-party cookies, uma vez que podem agregar e organizar os dados do cliente para serem utilizados nas ações de marketing. Em seguida, a sua empresa precisa verificar a autenticidade dessas informações para construir um perfil de cliente. Uma dica aqui é permitir que os clientes atualizem seus próprios registros de dados, garantindo mais autonomia e transparência. Os CDPs são enraizados nas pessoas e não em cookies ou IDs de dispositivos, por isso estão bem posicionados para ajudar.

 

Como isso pode ser vantajoso para as empresas?

Transparência nas atividades: vale a pena apostar em experiências personalizadas com anúncios relevantes para os usuários, uma vez que manipular os dados e utilizá-los de forma errada pode afetar negativamente a capacidade de entender o comportamento, preferências e intenção de compra. Além disso, as violações de privacidade podem gerar penalidades que custam caro, devido à Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD) que já está em vigor e com muitas exigências.

Privacy Sandbox
Essa iniciativa começou em agosto de 2019 para melhorar a privacidade na web e torná-la mais privada e segura aos usuários, enquanto ainda promove a personalização de conteúdos com novas técnicas aos editores e anunciantes. Outro objetivo é solucionar as possíveis alternativas para burlar o sistema como impressão digital, inspeção de cachê ou técnicas de rastreamento de nível de rede.

First-party cookie
Também conhecidos como cookies primários, eles são dados exclusivos do usuário e acessíveis apenas pelo proprietário do site que ele visita. Com isso, os editores podem coletar dados confidenciais de públicos específicos para analisar o comportamento do usuário e, assim, entregar um conteúdo baseado em dados que atenda melhor seu público-alvo.

 

Como o profissional de Marketing Digital pode se adaptar?

Dominar lógica de programação: o mercado do marketing digital vem aumentando a demanda por hard skills atreladas à programação e o fim do third-party cookies acelera esse processo – o qual vai aumentar a necessidade de criar códigos que possibilitem a extração do first-party data. Assim, vai ser preciso dominar uma linguagem específica como JavaScript e entender a lógica de programação.

Explorar os recursos do Google Tag Manager: a solução do Google para gerenciar tags permite a criação de scripts e variáveis, para extrair informações dos usuários. Logo, as agências de Mídia Programática com foco em Retargeting exploram recursos de programação via Google Tag Manager, criando seus próprios Scripts, enquanto as agências de marketing digital tradicionais costumam investir nas ferramentas tradicionais.

Adaptar-se ao Big Data e ao Data Lakes: atualmente, os grandes players do mercado do varejo têm seus próprios Data Lakes, porém com a necessidade da criação de códigos que possibilitem a extração do first-party data, outras empresas intermediárias poderão acelerar o processo de criação de Data Lakes que possibilitem a organização dos dados para obter insights.

Data Driven x Data Informed: o profissional de marketing digital já vive rodeado de métricas e com o avanço do Big Data é cada vez mais importante o entendimento do contexto dos dados na tomada de decisão. Os estudos atrelados à Economia Comportamental podem ajudar.

Atualmente, boa parte do planeta está conectado à internet, portanto, o fim dos cookies de terceiros será benéfico. Iremos observar um aumento da privacidade e segurança dos usuários, na tentativa de tornar a web em um ambiente mais saudável.

Assim, a perspectiva é de que a mudança na dinâmica dos cookies impactará positivamente o mercado como um todo, acelerando a transformação digital nos negócios, exigindo agências de publicidade com equipe cada vez mais multidisciplinares e profissionais com visão 360º.

 

Autor: Rodrigo Freitas, Head de Mídia Paga na Hubify.

*Atualização: O Google anunciou, em 27 de julho de 2022, que só irá bloquear totalmente os cookies de rastreamento de terceiros no segundo semestre de 2024.