Faz tempo que o mercado varejista, ao qual muitos de nós focam seu trabalho, entendeu o valor dos dados. As empresas se organizaram, contrataram engenheiros, cientistas, integraram com a área de marketing e montaram verdadeiras centrais digitais em cima de plataformas robustas. O discurso sempre foi claro: dados são o novo petróleo. Sai o publicitário Med Men e entra o Math Men.
Mas agora com tudo isso feito, vem a pergunta incômoda: onde estão os resultados? A maioria das companhias está olhando para dashboards cada vez mais bonitos — mas com experiências cada vez mais genéricas. O cliente, lá na ponta, continua recebendo o e-mail errado, a oferta duplicada, o banner de algo que ele já comprou. Enquanto isso, os dados existem, estão limpos, cruzados e governados. Só que eles não se mexem, não atuam, e não entregam.
Pior! Nesse caminho da “organização total”, o mercado caiu em outra armadilha: a das plataformas que prometem ativação inteligente, mas acabam criando depósitos. São CDPs que não se conectam com canais abertos. Clouds que só orquestram o que está dentro do próprio jardim murado. Inteligência artificial que só funciona se você estiver 100% dentro da stack (conjunto de ferramentas e tecnologias utilizadas por uma equipe de marketing). Parece inovação? Mas está virando dependência. Dado sem ativação, significa custo disfarçado para as empresas. Sem querer parecer pedante pois sofro com isso diariamente, faço aqui um apelo aos colegas: nosso mercado não precisa de mais análise: precisa de ação. Vamos ativar juntos?
Que tal seguir os exemplos que dão certo, como de algumas grandes redes do setor fashion dos EUA, que já cruzam localização + comportamento digital + clima e temperatura + vitrines digitais nos seus apps e sites em tempo real. Quando a previsão indica chuva em determinada cidade, por exemplo, rapidamente as homes mostram capas, casacos ou botas — e ainda considerando a oferta de produtos com o estoque local. O mesmo cliente que vê um look de verão em Miami, se viajar a Boston recebe sugestão de peças para o frio.
Na demonstração que vi, o time de uma dessas brands mostrou que não houve a “reinvenção da roda” para implantar isso, somente o uso inteligente daquilo que a empresa já tinha contratado — e nunca tinha ativado. O resultado foi um salto nas conversões e uma percepção de marca muito mais conectada à vida real. Menos promessa, mais entrega e consumidor final satisfeito.
Mas e por aqui? O que já seria possível fazer? Vou usar um exemplo já em operação por algumas marcas em São Paulo. Imagine você chegando de carro em um determinado shopping center, e usando uma TAG para entrar com seu carro no estacionamento. Assim que passa pela cancela, o sistema identifica sua entrada (com permissão prévia no app) e ativa uma jornada de comunicação personalizada, com uma “love brand” dizendo estar feliz em te ver novamente e oferecendo descontos. No aplicativo, SMS ou Whatsapp você poderá receber benefícios, cashback, ofertas e assim por diante.
Mais do que uma mídia de passagem, a TAG se transforma em um canal direto de relacionamento com o consumidor. E isso abre espaço não só para anúncios, mas para parcerias mais avançadas: marcas podem oferecer experiências exclusivas, criar campanhas baseadas em contexto e comportamento, e gerar impacto real — no momento certo, no lugar certo. Quem ganha? Todos: o cliente recebe algo útil, o shopping potencializa o tráfego, os parceiros aumentam suas conversões e a empresa por trás da TAG monetiza com inteligência sua base ativa.
Esse ecossistema funciona porque os dados foram ativados em tempo real, sem depender de silos entre parceiros. Sou otimista e entendo que o mercado está maduro, podendo se libertar de tantas tabelas e gráficos que perdem o sentido. É hora de parar de admirar os dados e começar a usá-los com impacto. Se sua empresa já investiu em infraestrutura, o próximo passo é simples: comece a ativar. Antes que o cliente vá embora.
Autor(a): Ricardo Junior, Chief Innovation Officer (CIO) da aunica
