O cenário para o podcast em 2019 foi extremamente promissor, mostrando o quanto essa mídia tem evoluído e atraído ainda mais anunciantes. Pesquisas mostram que as expectativas para os anos subsequentes eram ainda maiores, mas a pandemia de Covid-19 modificou um pouco os planos e projeções do mercado. Porém, ainda se tem uma boa perspectiva para essa mídia e as receitas em anúncios apesar do cenário atual ser incerto.
O podcast tem crescido cada vez mais desde seu surgimento. A 4ª edição do relatório anual “Podcast Advertising Revenue Study” do IAB US, preparado pela PwC, aponta que as receitas em anúncios nessa mídia cresceram 48% em 2019 nos EUA, arrecadando $708.1 milhões. Ou seja, o valor quase dobrou se comparado a 2018 ($479.1 milhões), mostrando que as companhias tem visto cada vez mais vantagens em anunciar nesta mídia.
Uma informação que demonstra ainda mais esse interesse é que os anunciantes passaram a comprar cotas anuais. A pesquisa mostra um aumento de 47% na compra anual, que era de 24% no ano anterior, enquanto publicidades esporádicas foram de 34% em 2018 para 21% em 2019.
Para o ano atual, 2020, o crescimento esperado era de 29,6% em comparação ao ano anterior. Porém, o cenário de pandemia modificou as expectativas do mercado, diminuindo essa previsão para 14,7%. Apesar da queda significante, a pesquisa mostra que a receita com anúncios já está próxima a $1 bilhão em 2020, isso levando em conta que estamos apenas no meio do ano.
Já em 2021 e 2022, as estimativas de crescimento ainda não foram recalculadas, mas o previsto antes do surgimento da pandemia, era de 55% e 36% respectivamente. Por ser um canal de transmissão ágil e flexível, o podcast permite uma mudança rápida na mensagem, daquilo que se quer transmitir nos anúncios. Por isso o anúncio em podcast é considerado mais resistente do que outras mídias contra a Covid-19. Mesmo com as quedas devido à doença, a mídia permanece sendo atrativa para os anunciantes, por ser mais facilmente modificada e vinculada.
Para os EUA, os podcasts relacionados a notícias continuaram sendo os líderes em anúncios. A pesquisa do IAB mostra que, no ano passado, as receitas com anúncios foram provenientes, principalmente, de programas de notícias (22%), comédia (17%), sociedade e cultura (13%) e negócios (11%). E entre as empresas que mais investiram em anúncios estão a de varejo (de relação direta com o consumidor) e de serviços financeiros.
Por fim, quanto ao tipo de anúncio, os dados foram de que 66% das receitas provenientes de anúncios no formato testemunhal onde são lidos pelos apresentadores dos programas. Além disso, 74% das receitas foram geradas por mensagens divulgadas no meio dos programas (“mid-roll placement”), enquanto 23% foi no início e 3% no final dos episódios. E os tamanhos dos spots continuam sendo predominantemente 31-60 segundos (2019 – 44%, 2018 – 51%) e 16-30 segundos (2019 – 38%, 2018 – 32%).
Apesar das circunstâncias atuais, o podcast continua sendo atrativo para os anunciantes. Mesmo a pandemia tendo nos tirado do eixo e modificado nossas expectativas, ela não é um empecilho para inovar e se comunicar com o consumidor.
O áudio demonstrou ser uma mídia reconfortante e próxima dos ouvintes. As mensagens passadas podem ser facilmente modificadas pelos anunciantes, diferentemente da televisão onde há um processo de anúncio maior, que requer mais tempo. Ou seja, o anúncio em podcast é uma forma ágil e flexível de se comunicar, que vem crescendo constantemente e mostrando que tem um grande poder na vida das pessoas.
Autor: Rodrigo Tigre.
