Em âmbito global, o maior volume de dados gerados pelos 700 milhões de usuários de internet na China foi citado como uma vantagem competitiva do país na disputa pela liderança global em aplicações e uso de Inteligência Artificial. No marketing, unificar as informações captadas dos consumidores é fundamental para quando se busca oferecer personalização em escala. A pandemia acelerou o digital e, agora, os clientes se engajam com as marcas e consomem conteúdo em vários canais, na hora e no lugar de maior conveniência. Por isso, construir um relacionamento digital e personalizado significa uma oportunidade de 3 trilhões de dólares, de acordo com a McKinsey. Porém, sabemos que esta jornada não é simples e que silos isolados limitam a capacidade das empresas de obterem uma visão única de verdade desse cenário.

Se fizermos um benchmark rápido de marketing e customer experience, é possível que praticamente toda empresa diga querer entregar uma personalização parecida com Google, Netflix ou Amazon. Para isso, além de uma cultura corporativa orientada ao sucesso do cliente e uma estratégia de “cliente no centro”, é essencial ter a capacidade de conectar diversos sistemas diferentes. Cada um destes sistemas isolados terá uma porção dos dados sobre sua audiência, como por exemplo: cobrança, produto, campanhas de marketing, dentre outros. Para oferecer a experiência incrível que todos tanto desejam, é necessário conectar esses sistemas e fazê-los trabalhar em conjunto.

Os consumidores tornaram-se “digital-first” e agora nós, profissionais de marketing, precisamos nos tornar “data-first”. A personalização só é possível com a unificação dos dados dos clientes. É por isso que CDPs (Customer Data Platforms ou Plataformas de Dados de Clientes) estão emergindo como uma abordagem mandatória nas estratégias de marketing e digital das empresas. E é também por isso que analistas de mercado – como o Gartner – têm posicionado CDPs no pico dos seus “hype cycles” de plataformas de marketing.

Uma CDP permite que a sua empresa:

• Faça a ingestão de dados de clientes de várias fontes;
• Harmonize e reconcilie dados;
• Segmente esses dados;
• Ative os dados através de sistemas distintos.

O marketing está evoluindo de uma realidade de aplicações diferentes (como automação, email marketing, sms, CRM) para uma era de ecossistemas de plataformas. A visão é que CDPs sejam a plataforma para a qual as várias soluções irão convergir. Dito isso, elenco agora os 3 elementos de uma CDP para entendimento mais aprofundado:

Construindo uma relação personalizada com o cliente. O “C” em uma CDP:
As CDPs fornecem às empresas uma fonte única da verdade dos dados dos consumidores — conhecendo quem eles realmente são através do alinhamento de suas diferentes IDs que estão distribuídas em diferentes sistemas. Além disso, as CDPs entendem as preferências do público enriquecendo os seus perfis com informações de vendas, atendimento, e-commerce e interações com campanhas de marketing. A CDP então “ativa” tudo isso e utiliza para engajar clientes, conforme eles interagem com a marca em vários pontos de contato.

Note que parte da beleza dessas plataformas é que vão além dos sistemas tradicionais de marketing, efetivamente integrando outras áreas como vendas, atendimento e, em especial, no contexto da pandemia, o e-commerce.

Dados unificados são a chave para construir confiança. O “D” em uma CDP:
Uma das maiores prioridades em marketing neste momento é o equilíbrio entre fornecer uma experiência incrível para os clientes e estar em conformidade com as regras de privacidade de dados e limitações de third party cookies (veja aqui o acervo de conteúdos do IAB Brasil sobre o fim dos cookies). Neste contexto, toda empresa precisa de uma estratégia contundente de first-party data, além de um entendimento da jornada completa dos clientes.

Confiança é um valor fundamental no relacionamento entre marcas e consumidores. Portanto, marketing bom = marketing com consentimento. O “D” em CDP é sobre ajudar marcas a construírem um ativo baseado em dados da audiência — que são parte de um sistema unificado de registro que auxilia empresas a criarem transações baseadas em confiança.

Plataformas conectadas são o caminho para tornar seu marketing à prova do futuro. O “P” em CDPs:
A plataforma é um investimento, mas é principalmente uma filosofia de marketing e relacionamento. O conceito de plataformas tecnológicas é efetivo porque compartilha uma linguagem comum e permite criatividade, uma vez que é possível desenvolver e criar sobre elas. Pense na diferença entre construir a Millennium Falcon com peças de Lego, ou construir peças de Lego para então criar algo. Você tem mais tempo para inovar porque está construindo sobre sistemas já estabelecidos. É também a diferença entre abrir a sua tecnologia para a comunidade de desenvolvedores (e alavancar a força de ecossistemas) ou construir sistemas fechados e proprietários.

E esta é uma das razões fundamentais porque as CDPs estão no centro da transformação da publicidade digital. Estas plataformas vão democratizar os dados através da empresa e permitir acesso a eles para diferentes perfis de usuários. E como democratizar? Fazendo com que dados não sejam acessíveis apenas por indivíduos que conhecem SQL e ferramentas de integração. Dados nunca serão o “novo petróleo” se todos que precisarem de uma informação tiverem que perfurar 2.000 metros de profundidade.

Uma CDP permite que usuários sem conhecimentos técnicos acessem dados, façam consultas, testem premissas e, principalmente, ativem-os. Com uma CDP, a área de marketing reforça a sua parceria com as equipes de tecnologia e se posiciona como o centro da experiência do cliente — unificando dados de vendas, atendimento, e-commerce, cobrança, entre outros.

Se você quer se aprofundar ainda mais sobre o assunto e abordagens sobre data-first marketing, te faço agora um convite para assistir à mesa-redonda sobre o tema no Connections To You Brasil, uma iniciativa da Salesforce que contará com a presença de ilustres CMOs. Anote na agenda porque o evento acontece no dia 22/06 (terça-feira) e é on-line e 100% gratuito. Faça a sua inscrição aqui.

Autor: Daniel Hoe, VP de Marketing para a América Latina na Salesforce.