A situação trazida pela pandemia de coronavírus está desafiando, e muito, a publicidade digital. De uma hora para a outra, etapas como a produção de campanhas, a definição de mensagens e, principalmente, o impacto correto dos usuários precisaram ser reaprendidos neste contexto muito atípico.
Para analisar as mudanças na mídia programática – que sofre um amadurecimento rápido e necessário – alguns insights que a Jellyfish apresentou em sua pesquisa “Automação verde e amarela: um estudo sobre a maturidade no Brasil”, lançada no ano passado, foram usados para a comparação com a situação atual e as tendências para a automação de mídia no país.
Criatividade continua sendo a regra, por novos motivos
Em 2019, o estudo apontava que criatividade era primordial para as produções brasileiras: para 91% dos profissionais de comunicação, este era o fator que mais influenciava em uma campanha programática, à frente do tempo de carregamento do site (79%) ou da usabilidade do mesmo (70%). Em abril deste ano, a Kantar contabilizava 59% das inserções publicitárias destinadas ao tema COVID-19, e 86% dos consumidores, segundo o mesmo estudo, declarando que as marcas deveriam comunicar sua utilidade na vida cotidiana durante o período. Essa forma de comunicação de fato ocorreu em campanhas do setor alimentício, em março, que orientavam os consumidores a comprarem o necessário, sem estocar; e do setor financeiro, com um player que usou vídeos virais na campanha, mostrando que cada brasileiro pode passar a quarentena do seu jeito único, mas permanecendo em casa.
Se antes a preocupação com a criatividade vinha para aumentar o número de interações com o anúncio, agora é uma questão de sobrevivência de marca.A saturação do assunto e o caráter sensível dele, aliadas à queda inicial no consumo de diversos setores, fizeram a questão criativa se reafirmar como uma prioridade para este momento. Novos comportamentos da comunicação, nesse contexto, são a mudança no tom de voz das marcas, a priorização da experiência com o melhoramento do UX, uma atenção ainda maior ao conteúdo gerado nas mídias sociais, além da separação de alguns logos, o uso de material produzido em casa nos materiais de comunicação, entre outros.
Os devices preferidos do Brasil, em todos os tempos
Em 2019, 100% dos comunicadores entrevistados priorizavam os smartphones na hora de lançar uma campanha programática – quase 90% deles davam essa mesma atenção ao desktop. Na ocasião, apenas 5,9% mencionava Smart TV no plano.
Com as porcentagem de pessoas em isolamento social orbitando os 48% no estado de São Paulo, esses devices passaram a ter importância ainda maior para o brasileiro: de acordo com uma pesquisa do GlobalWebIndex, 77% dos usuários têm passado o tempo com smartphones (a terceira nação a dedicar mais tempo ao aparelho), seguidos computadores (74%) e pelas Smart TVs e aparelhos de streaming (44%).
Para os celulares e computadores, este é um momento que veio com naturalidade, porque já eram devices de muito uso. A Smart TV e os aparelhos de streaming, por sua vez, tinham seu menor uso justificado pela especificidade do público que consumia essa mídia – um cenário que deve mudar pelo menos pelos próximos meses, com empresas de streaming como o Netflix dobrando seu lucro global no primeiro trimestre (em comparação com 2019), e pode virar uma cultura mais sedimentada e popular no país.
Por isso, esta é a hora de manter os devices que já eram priorizados no Brasil – computador e smartphone -, dans uma chance também para meios ainda em crescimento como os aparelhos de streaming, áudio e vídeo programáticos, além de estratégias cross-device com dispositivos tradicionais, como a sincronização entre anúncios de televisão com os programáticos, exibidos em smartphone.
Hora de experimentar
No estudo do ano passado, um ponto de preocupação entre os entrevistados era a maturidade do mercado programático, que eles julgavam mediana (37/100). Além disso, eles entendiam que a maior restrição para o desenvolvimento dessa mídia era o investimento nela.
Em 2020, abre-se uma possibilidade de maior experimentação: devido à retração inicial das campanhas publicitárias (o eMarketer publicou uma retração de 17% no número de marcas anunciando no Brasil entre março e abril) e a flutuação que essa situação gera sobre os valores de CPM, o momento é propício para experimentar novos – e agora, mais acessíveis – formatos. Isso vale especialmente para o formato de vídeo – que, em 2019, segundo o estudo da Jellyfish, era o formato que mais tinha ganhado espaço nos planos de mídia com relação ao ano anterior (31% contra 26%) e que, em abril, foi o segundo formato que mais recebeu realocação de budget (44%) nos Estados Unidos, segundo o eMarketer.
A busca por mais tempo para entrar em conformidade
Um dos maiores receios dos profissionais entrevistados na pesquisa de 2019 era a legislação de dados do Brasil – na época, quase 55% deles não acreditavam que suas empresas estivessem preparadas para se adaptar à lei, que deveria entrar em vigor em agosto de 2020. Com a pandemia e as implicações trazidas por ela, ainda é esperado que o Senado aprove o adiamento desse prazo. Isso pode trazer algum fôlego não só para a adaptação à lei, mas para a criação de estratégias para otimizar os serviços das empresas em tempos de LGPD – começando pela revisão dos canais digitais, uma preocupação para 80% dos consultados em 2019, e uma necessidade evidenciada ainda mais pelas práticas de isolamento social de 2020.
Neste momento, nada é certo. Mas é o esforço conjunto dos profissionais de publicidade de acompanhar o mercado de perto e de criar melhores (novas e) melhores práticas que vai garantir uma comunicação mais clara, adequada e eficiente das marcas. Uma comunicação que sobreviva e prevaleça, mesmo depois da crise.
Autora: Luisa Monteiro, Marketing Manager em Jellyfish