Com a incorporação de um novo canal no mix de mídia das marcas, como vem ocorrendo com a TV conectada (CTV), surge o dilema sobre que tipos de formato considerar para publicitar nesta plataforma, se há necessidade de criar algo novo e como pensar numa estratégia com calls-to-action diferenciados, por exemplo. Uma das possibilidades – e oportunidades – que temos é a de ir além dos anúncios em vídeo tradicionais, explorando outras formas de se comunicar com a audiência em CTV.

Não por acaso, a pesquisa “CTV Usage in Latin America”, da Comscore, aponta que 33% dos telespectadores de TV conectada buscam informações online sobre a publicidade vista neste canal de entretenimento e informações, 36% dizem que aprendem sobre novos produtos, 22% comentam com alguém sobre o que foi anunciado e 15% afirmam que compram um produto logo após ter visto um anúncio em CTV. O levantamento de outubro de 2023, feito com 2 mil pessoas, também indica que 61% dos lares são formados por 3 ou 4 pessoas e 15% por 5 ou mais telespectadores.      

Outra pesquisa, a “TV Conectada Brasil 2023: Hábitos de consumo e um panorama sobre a publicidade”, feita pelo IAB Brasil em parceria com a Offerwise, de dezembro do ano passado, também indica que a CTV é um espaço de oportunidades para anunciantes: 69% dos entrevistados viram anúncios nesse meio recentemente, sendo que 60% deles gostam ou não se incomodam com a publicidade. A personalização dos anúncios é vista como positiva por 66% dos usuários, diz o levantamento.

O interesse do brasileiro em consumir conteúdos publicitários, portanto, é mais que evidente. Neste sentido, a CTV traz consigo incremento em alcance e amplia as oportunidades de consumo de produtos, contribuindo para despertar o desejo da compra. Mas para isso, a publicidade em TV conectada tem de ser atrativa, pois anúncios não direcionados despertam pouco interesse na audiência – 44% dos pesquisados pela Comscore concordam que devem ser relevantes para seus interesses; 37%, ligados aos que estão assistindo; e 34%, relacionados a algo que compraram ou pesquisaram online.

Como um canal considerado híbrido, uma vez que mescla características da TV tradicional com o ambiente digital, a CTV também permite um mix desses dois mundos em suas propostas de anúncios, de modo que as marcas possam, inclusive, reciclar conteúdos já produzidos para outros canais, publicitando-os nesta “nova” plataforma, em formato de pílulas. Isso é o que chamamos de “pílulas de conteúdo” e a proposta delas é nos desapegarmos da ideia de que anúncio em TV conectada precisa ter cara de anúncio tradicional e criarmos experiências com a marca que sejam mais naturais. 

As pílulas de conteúdo apoiam a marca em missões educativas e aspiracionais, criando mais proximidade com o usuário, a sensação de identificação com a marca, além de despertar o interesse do telespectador. Neste sentido, a marca pode explorar aquele vídeo tutorial criado com um influenciador/embaixador, separar em frames curtos um vídeo de dica, usar parte de uma live para reforçar mensagens importantes ou mesmo resgatar cortes de um quadro patrocinado na TV aberta ou por assinatura. Vale até dar uma carinha nova para o conteúdo, acrescentando um lettering diferenciado, uma moldura, um QR code que leve ao website ou app. 

A publicidade em CTV tem caminhado para formatos interativos e adequados ao comportamento dos usuários, de acordo com o que eles assistem, suas preferências e hábitos, com anúncios mais inteligentes que estejam em linha com as expectativas observadas nas pesquisas acima. Com isso, criamos uma jornada fluída, com benefícios e vantagens diferenciados aos telespectadores que não se limitam a ser uma audiência passiva, mas interagem com os conteúdos, incluindo os publicitários. 

E é nessa hora que entra – e é determinante – a criatividade dos profissionais de marketing e de design,      permitindo que a marca possa fazer testes para encontrar o melhor mix de formatos neste canal ainda considerado “novo” pelo mercado, que é a TV conectada. Por isso, para além de anúncios em CTV, explore também pílulas de conteúdo. Sem efeitos colaterais, este é o remédio que prescrevo para uma campanha publicitária assertiva e de sucesso. 

Autor(a): Marcelo Cohen, Country Manager de Kivi no Brasil