Segundo o estudo “Latin America Retail Media Advertising Trends 2023”, publicado pelo e-Marketer, a América Latina está ultrapassando US$ 1 bilhão em gastos com anúncios em mídia de varejo. Esse dado é referente a 2021, e a expectativa é que alcance $ 1,66 bilhão até o final de 2025.
Apenas 31% dos consumidores ainda iniciam sua jornada de busca por produtos que pretendem comprar digitalmente em sites de busca. Enquanto isso, cerca de 45% já buscam diretamente no e-commerce de varejo, no marketplace e em aplicativos de vendas.
Está claro que o varejo está ganhando relevância na jornada de compra do consumidor e, portanto, captando o investimento em mídia. Estamos falando da terceira onda da publicidade digital! A primeira foi a dos “buscadores”, que levou 14 anos para alcançar a marca de 30 bilhões de dólares em investimento. A segunda onda foram as redes sociais, que levaram 11 anos. E agora estamos na terceira onda da publicidade digital: a onda do Retail Media – que levou apenas 5 anos para chegar à marca de US$ 30 bilhões.
Existem três grandes motivos pelos quais o Retail Media está ganhando relevância:
- A jornada de busca do consumidor está predominantemente iniciando nos sites dos varejos.
- Com a morte dos cookies de terceiros, é o dado transacional de preferências e comportamentos de compra que permitirá a personalização em escala.
- Esses mesmos dados transacionais permitem fechar o ciclo e entender o impacto de cada campanha de marketing, levando a uma maior otimização dos investimentos.
Como as marcas/anunciantes e varejistas podem aproveitar? Primeiro, entendendo o Ecossistema do varejo como um todo.
Retail Media oferece a oportunidade das marcas serem realmente shopper centric, colocando o consumidor no centro da relação entre a marca e o varejo. É lembrar que o consumidor tem diferentes jornadas e missões de compra e é omnicanal. É conhecer o comportamento de compra desse consumidor para oferecer o produto certo, na hora certa, no lugar certo. Mas não estou falando apenas de conversão de vendas.
Os profissionais de marketing devem integrar seus esforços de publicidade em diferentes pontos de contato na jornada de compra, incluindo on-site e off-site. E é bom ver que muitos já estão percorrendo esse caminho – o mesmo estudo do e-Marketer mostra que mais de 50% dos profissionais de marketing estão dispostos a investir em mídia off-site.
Uma estratégia de Retail Media bem aplicada no momento de compra é uma receita quase infalível de sucesso e de alta conversão. Mas é importantíssimo darmos a mesma importância para o poder que o Retail Media tem para trabalhar as demais etapas do funil. Quando tenho os dados de consumo do shopper, consigo entendê-lo holisticamente. Quando entendo seus hábitos e preferências, esse consumidor se transforma em uma audiência ultra qualificada. Imagina saber que a pessoa x é um alto consumidor da sua categoria, mas ainda não experimentou a sua marca? E a pessoa y nem a sua categoria consome? Você tem uma probabilidade muito maior de trazer o x para o seu produto do que o y. E o seu esforço de comunicação pode ser diferenciado e muito mais eficiente. Agora imagina conseguir se conectar à pessoa x fora do ambiente de compra. Quando ela ainda está no processo decisório? Essa é a beleza do Retail Media Offsite.
Passou da hora de aprendermos a buscar a nossa audiência fora do seu momento de compra. Isso sim é gerar awareness. Isso sim é fazer com que a sua marca seja conhecida e lembrada. Essa é a beleza de usar o Retail Media para o topo de funil também. E como consumidor? Você vai ser impactado de forma personalizada com abordagens de produtos que realmente estão relacionadas com os seus reais interesses, demandas e necessidades. E como marca, você é muito mais assertivo em sua mensagem. Uma estratégia de sucesso de Retail Media é aquela que reconhece a omnicanalidade do consumidor e o poder de entender seus hábitos de consumo. É aquela que integra todo o mix: on e offsite. E fala com o shopper em todas as etapas: Topo, meio e fundo de funil.
Autor(a): Thaissa Gentil de Albuquerque Sá, Head de Vendas da LiveRamp Brasil.
