A exclusão da possibilidade de uso de cookies third-party é uma tendência e também um alerta para o mercado em geral: é necessário contar com mais de uma fonte para segmentação, criação de personas e maneiras de criar audiências inteligentes. Em um artigo publicado pelo Google em outubro de 2022, o foco é sinalizar aos anunciantes essa forte necessidade de “reimaginar a forma como as audiências são criadas”. A parceria entre anunciantes e veículos é uma das principais maneiras apontadas pelo autor do artigo para garantir que listas de audiências sejam uma das soluções para que os dados first-party sejam cada vez mais valorizados e utilizados como forma de criar campanhas assertivas.
Enquanto profissionais de marketing digital tentam se encontrar entre tantas novidades (e siglas, e soluções e sistemas), é importante lembrar que as ferramentas podem ser úteis somente se a estratégia e objetivo estão bem traçados. Neste mesmo artigo, o resumo de um case demonstra que os resultados foram alcançados em um dos possíveis canais, utilizando busca e display – vejam que o canal não é tão inovador, mas a forma como as audiências foram criadas e ativadas é que mudou. Segundo o artigo, essas audiências foram criadas de maneira mais personalizada, utilizando como principal recurso o Machine Learning.
Assim como quando se fala em investimentos, o uso de dados em mídia programática e marketing digital em geral também não deve ser feito sempre da mesma forma, utilizando uma só solução. Prova disso é a forma como o mercado está precisando se preparar para esse novo momento de “mundo sem cookies”. Fica claro então, voltando à analogia com o mercado financeiro, que o ideal é dividir o investimento em diferentes frentes, com diferentes objetivos. Documentar e analisar os resultados é tão importante quanto selecionar uma forma de utilizar seus dados (parece óbvio, mas ainda existem muitas empresas que não conseguem criar retrospectivas com informações completas para que os resultados possam pautar as próximas ações).
Um dos desafios observados é o quanto a comunicação entre todos os times envolvidos em uma campanha ainda pode ser melhorada. Isso porque os diferentes objetivos de cada área podem afetar as possibilidades de inovação! Já faz um tempo que a “receita” utilizada é a mesma… mas que diferentes ingredientes poderiam ser usados para o sabor mudar um pouco?
Chega de analogias… Vamos direto ao ponto! Que tal personalizar suas audiências contando com soluções que entregam algo realmente feito para o seu negócio? Na hora de criar uma segmentação, let’s go nuts e ir além do demográfico? O ritmo de trabalho tende a ficar cada vez mais intenso, mas já imaginou ser você o responsável por reinventar a forma como os resultados aparecem na sua empresa?
Autor(a): Ariadne Cercal, Coordenadora de Negócios Navegg
