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Segurança e adequação de marca

Segurança e adequação de marca

A busca pela segurança da marca (Brand Safety), para que ela não seja exposta em conteúdo ilegal ou perigoso, sempre esteve na pauta do dia dos responsáveis pelo marketing. Mais recentemente, esses profissionais têm se dedicado intensamente no desenvolvimento de controles para garantir que uma campanha de publicidade esteja sempre associada a conteúdo relevante e apropriado às marcas (Brand Suitability). Esses são conceitos próximos entre si, mas têm significados distintos. 

Algumas entidades do mercado têm apoiado a qualificação desse debate lançando guias ou frameworks para melhor entendimento desses dois conceitos. O IAB Europa lançou em julho o guia “Brand Safety and Suitability”, que apoia de forma efetiva a construção da estratégia de segurança e adequação de marcas. A entidade representativa das agências de publicidade americanas (4As) oferece um modelo de avaliação muito útil para esclarecer os diferentes níveis de risco para as marcas que se expõem em determinadas categorias de conteúdo (Brand Safety Floor & Brand Suitability Framework). 

A evolução desse cenário, em que a busca por conteúdo Brand Safety se soma ao interesse pela qualificação do contexto adequado às marcas, como prega Brand Suitability, tem sido impulsionada por diversos fatores. Desde o surgimento das regulações de proteção à privacidade, a batalha pela conquista da confiança do consumidor e da transparência no relacionamento da marca com ele tem se mostrado muito rica em ensinamentos. Posicionamentos titubeantes ou inconvenientes diante dos episódios de racismo ou contra o discurso de ódio, por exemplo, têm trazido consequências sérias para a imagem de algumas empresas mundo afora. 

Em um momento em que segurança e adequação de marcas estão em tamanha evidência, a procura por parceiros comerciais confiáveis é ainda mais importante. Na Globo, acreditamos que a qualidade do conteúdo e a transparência no relacionamento com as pessoas devem ser premissas básicas de atuação, para formação de uma base segura e eficaz para a comunicação das marcas com seus consumidores. É por isso que, aliando nossa curadoria com inovações tecnológicas, conseguimos oferecer ao mercado publicitário ferramentas de Brand Suitability sobre a base de nosso conteúdo Brand Safety. 

Por exemplo, as matérias publicadas no G1 são interpretadas por algoritmos de NLP (Natural Language Processing) e imediatamente categorizadas conforme seu conteúdo esteja em um determinado território para entrega contextual de publicidade. Também são marcadas as notícias associadas a eventos traumáticos, para que o anunciante possa excluir de sua campanha. Se uma determinada marca tiver sua própria lista de assuntos bloqueados, nossos cientistas de dados podem promover sua incorporação no algoritmo de entrega.  

Boas práticas e ferramentas já estão disponíveis aos decisores de marketing para expor adequadamente suas mensagens em conteúdos relevantes. É muito importante para a reputação dos anunciantes que eles não apareçam no contexto ou nas adjacências de assuntos duvidosos quanto à sua qualidade, veracidade e diversidade, evitando discurso de ódio e informações falsas. Afinal, a análise das atitudes do consumidor e seu comportamento de consumo nos mostram que as pessoas privilegiam cada vez mais o zelo pela adequação e segurança para o relacionamento com as marcas.

Autor: Eduardo Perez, diretor de Dados e Performance de Publicidade na Globo