O Facebook e o Instagram abriram um precedente sem volta para que as plataformas sejam – para o público e para as marcas – mais do que uma rede social. É até difícil de lembrar, mas o Facebook surgiu em meados dos anos 2000 como um espaço para conectar amigos de faculdade. Já o Instagram começou como uma rede de compartilhamento de fotos. Hoje, ambos abriram espaço para que as vizinhas Pinterest, TikTok e Kwai, além do próprio YouTube, também avançassem nas oportunidades de negócio – a exemplo do social commerce.
O eMarketer estima que as vendas do “comércio social” nos EUA dobrarão até 2025, chegando a mais de US$ 79 bilhões. Para explicar o conceito dessa prática de consumo, basta perguntarmos a nós mesmos: em todas as suas últimas compras on-line, quantas vezes você procurou pelo nome da empresa no seu buscador favorito para encontrar a loja virtual e quantas vezes foi impactado por uma marca nas redes sociais quando descobriu um produto?
De acordo com um recente relatório do sistema de gestão de marcas on-line HootSuite, nos Estados Unidos, mais da metade das vezes em que pessoas descobrem marcas novas no ambiente digital passa pelos feeds das redes sociais. De olho nesse movimento, o TikTok, por exemplo, anunciou em evento global o projeto TikTok Shopping – uma iniciativa que reúne uma série de ações para auxiliar os usuários na descoberta de marcas e aquisição de produtos ou serviços na plataforma. Todo esse contexto, permeado por diversos outros indicadores e soluções, refletem o crescimento dessa estratégia que usa a interação humana, em especial nas redes sociais, para alavancar ou concretizar vendas.
A transformação desse cenário passa, por um lado, pelo protagonismo que as pessoas até então tidas como “comuns” ganharam na produção de conteúdo e, por outro, por como a experiência e as jornadas de consumo passaram a ser influenciadas e a acontecer. E o formato entra de vez na rota das marcas com as restrições causadas pela pandemia e com a digitalização de empresas e consumidores.
Ou seja, o shopping digital nas mídias sociais já está aí – da loja artesanal de brigadeiros até as grandes indústrias. Porém, uma base fundamental para as melhores práticas e para o alcance de resultados exponenciais está em ser capaz de gerir dados de maneira eficiente para: entender o comportamento dos potenciais consumidores – que muda o tempo todo em um velocidade bem diferente do passado; encontrar a melhor maneira de prender a atenção deles – visto que este é o recurso mais escasso e concorrido no universo digital; e para manter a conversa ativa além da venda em si – afinal, esse é o principal motivo que faz as pessoas consumirem esse tipo de plataforma.
Trata-se da transformação de dados em inteligência para desenvolver e criar conteúdos de marca que objetivam a venda, mas que – ao mesmo tempo – torna a experiência de compra uma experiência de entretenimento. Isso passa por alguns pilares. Por exemplo:
- O varejo sempre foi feito de pessoas para pessoas e é por isso que enquanto seres sociáveis nos conectamos mais com humanos do que com marcas, por exemplo. Por isso, um dos componentes mais importantes do social commerce é a confiança do potencial consumidor em quem referencia aquele item ou compra – atividade que ficou popularmente conhecida por meio dos influenciadores digitais, criadores de conteúdo e embaixadores. Essa é a primeira missão dos dados nesse contexto: encontrar o time correto de pares que se vai se conectar com a audiência desejada.
- Não é novidade também que o vídeo caiu no gosto popular das pessoas para o consumo de conteúdo digital. Um primeiro motivo é a predileção da Geração Z pelo formato. Além disso, em 2020 esse movimento aqueceu em função da pandemia e do isolamento social. De acordo com o Hubspot, 96% dos usuários que consomem conteúdo em vídeo dizem que a frequência aumentou substancialmente. Nessa esteira, o conteúdo em vídeo de formato curto tornou-se essencial para o sucesso das marcas. E aí mora a segunda camada de boas práticas dos dados no social commerce. A definição de canais e de formatos também é algo que pode ser diretamente direcionado por Business Intelligence.
- Outra ponta em que os dados são substanciais é na posição de escuta ativa que as marcas precisam ter para se entrelaçar na cultura e, com isso, fazer parte dos diálogos que estão acontecendo nas redes sociais. Um dos principais desafios é extrair insights sob um ponto de vista criativo para a produção de conteúdos de marca de valor e que funcionem não apenas para o relacionamento como também para a conversão de vendas.
Tudo isso está relacionado, claro, à prática obrigatória de colocar o consumidor no centro das ações. Mas, por outro lado, deve existir também uma preocupação latente e uma estratégia de dados que impulsione a performance dos criadores de conteúdo, influenciadores ou embaixadores para que eles entreguem o melhor resultado possível para a ação de social commerce proposta.
Nesse aspecto a inteligência está em não apenas dar visibilidade para que esse talento acompanhe seus resultados como também na capacidade de integrar KPIs de conteúdo (como envolvimento e engajamento) com os de vendas (tanto as realizadas quanto as que não se concretizaram) para que o cruzamento disso permita a criação de promoções e iniciativas customizadas e personalizadas de modo a tornar a relação entre marca, criador de conteúdo e sua audiência o mais genuíno possível. Por meio dessa estratégia de social commerce que se compromete com todo o processo, do conteúdo ao negócio, uma marca como a Centauro, por exemplo, alcançou sete vezes mais adesão de conversão usando influenciadores como canal.
Autor: Rafael Grostein, General Manager da NWB.