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Transparência e segurança em publicidade: conceitos de Brand Safety, Fake News e Fraude

Transparência e segurança em publicidade: conceitos de Brand Safety, Fake News e Fraude

Brand Safety, Fake News e Fraude na Publicidade são tópicos a cada dia mais presentes na rotina de veículos, agências e anunciantes. Novas tecnologias são criadas e as existentes lançam novas features a todo momento para auxiliar as marcas a se protegerem das incertezas de um ambiente relativamente novo.

Visto os últimos acontecimentos quanto a qualidade dos inventários em que anúncios foram exibidos no meio digital, o IAB Brasil, por meio de seu Comitê de Ad Verification e Combate à Fraude, escreveu este artigo para refrescar os conceitos que têm trabalhado nos últimos anos e trazer novos pontos de orientação e reflexão aos profissionais do nosso mercado.

Brand Safety: O conteúdo em que o anúncio será mostrado é de alguma maneira nocivo à marca? 

Esta é a pergunta base que deve-se fazer para garantir uma entrega segura em qualquer campanha publicitária. A definição do termo Brand Safety segundo o IAB, “descreve as práticas que uma marca deve adotar para que seus anúncios não sejam vinculados a ambientes inseguros e indesejados”, e pode variar conforme o produto anunciado. De maneira geral são consideradas categorias sensíveis conteúdos relacionados pirataria, pornografia, intolerância (sexual, racial, social ou religiosa), notícias falsas, entre outros.

Brand Suitability: O ambiente em que a marca será exibida se adequa a mensagem da marca / campanha? 

Como citado na definição acima precisamos pensar também no quão uma marca se encaixa a um ambiente, e isso pode mudar de produto para produto e anunciante para anunciante. Portanto pensar em adequação e não somente segurança é indispensável, em um artigo recente da ANA dos Estados Unidos, o tópico Brand Suitability foi ressaltado como uma das principais preocupações dos anunciantes no momento que as formas de comunicação com os usuários se tornam cada vez mais complexas.

Fake News: O conteúdo em que o anúncio será mostrada é confiável? 

Em um artigo do IAB UK de 2017 uma pesquisa mostrava que mais de 90% dos entrevistados tinham conhecimento do que o termo Fake News significava, a distribuição deliberada de conteúdos falsos através de qualquer mídia com a intenção de enganar, causando desinformação ou boatos, e que em muitos casos tem viés político ou para ganhos financeiros. De lá pra cá grandes anunciantes passaram a ter mais preocupação com o assunto, novas ferramentas foram desenvolvidas e lançadas com os avanços de Inteligência Artifical e Machine Learning, e casos como o da Cambridge Analytica foram expostos difundindo ainda mais o assunto entre a população.

Fraude de Inventário: O conteúdo em que a marca será exibida é realmente aquele desejado? 

Podemos definir Fraude como uma vantagem ilícita ou de má fé que visa a ganhos financeiros, falando aqui tanto de robôs (não humanos) sendo impactados por um anúncio, quanto um site disfarçado de outro que engana o anunciante no relatório final da campanha. Esta definição simples e direta publicada em 2017 no Guia de Combate à Fraude do IAB Brasil, nos ajuda a fechar o raciocínio deste artigo, e é mais um alerta às marcas para compreender melhor as maneiras de realizar entregas publicitárias seguras e de qualidade.

Portanto transparência na cadeia de compra e veículos/parceiros de confiança, atrelados à aplicação de tecnologias de verificação e entendimento claro dos objetivos e aspirações da marca são uma combinação fundamental uma campanha de publicidade bem sucedida.

Ter em mente que existem diversas ferramentas no mercado para auxiliar Veículos e Anunciantes no momento da venda e da compra de mídia, seja ela no Digital ou outro meio. A tecnologia está aí para resolver desafios que já existiam e que virão a aparecer nos anos que seguem, cabe a nós profissionais da área nos informarmos e compreender como aplicar a melhor alternativa no momento correto.

Autor: Vitor Bellote, Presidente do Comitê de Ad Verification e Combate à Fraude do IAB Brasil.

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Como referência

E-BOOK IAB BRASIL – Ad Verification

BOAS PRÁTICAS – GUIA IAB BRASIL – BOAS PRÁTICAS NO COMBATE À FRAUDE 2017


https://www.ana.net/blogs/show/id/mm-blog-2020-03-brand-suitability
https://www.iabuk.com/research/fake-news-joint-research-iab-uk-and-iab-uk-board-member-news-brands