A publicidade digital continuará a missão de ter um olhar centrado no consumidor. O consumidor está cada vez mais conectado e exigente a respeito de informações sobre produtos e serviços. Os usos e expectativas criarão novas práticas entre os profissionais de comunicação: da criação original às novas maneiras de ler a eficiência das campanhas. Nesse sentido, o modo programático – cuja proposta de valor expandiu-se consideravelmente nos últimos anos – será ilustrado como a melhor maneira de criar um vínculo forte e contínuo entre as marcas e seus públicos em uma infinidade de pontos de contato.
Descubra o que os especialistas em programática apontam:
A comoditização da programática
Parece que já é hora de se afastar da visão retrógrada da programática como um modo de compra automatizado e considerá-la como se tornou: um conceito de compra e uma alavanca completa, eficiente e indispensável para os profissionais de marketing. Na última década, o uso de ferramentas programáticas tornou-se comum, mas, acima de tudo, diversificou-se à medida que as possibilidades de segmentação e disseminação da mensagem se tornaram mais refinadas. Como resultado, a mídia programática agora abrange uma ampla gama de campanhas publicitárias com vários objetivos: difundir um spot de áudio, direcionar tráfego ao ponto de venda físico, expandir a comunidade nas redes sociais, publicidade na TV ou criar fidelização do cliente através de ações especiais. Acima de tudo, a abordagem programática comprovou sua capacidade de entregar mensagens de marca de maneira consistente e eficaz a públicos atentos em várias telas. É um meio omnichannel de comunicação, permitindo o seqüenciamento da abordagem de acordo com os diferentes ciclos de vida dos consumidores, bem como suas expectativas e necessidades.
Relevância, precisão e respeito
Em 10 anos, a forma como a mídia digital é comprada mudou radicalmente e esta nova década marca o advento do marketing inclusivo com uma dimensão mais pessoal e onde a relevância será a palavra-chave. À frente dessa transformação, a máquina de aprendizado e a inteligência artificial nos permitirão entrar na era da personalização em massa: o fim do banner único e a automação da entrega de mensagens adaptadas a cada usuário de acordo com vários critérios. Embora essas tecnologias sejam baseadas em dados do consumidor, novas reformas e regulamentos de privacidade eletrônica estão incentivando um uso muito mais responsável e transparente da privacidade digital. Portanto, como qualquer matéria-prima, os dados devem ser coletados de maneira profissional e devem ser avaliados. Mais do que nunca, as marcas, portanto, deverão contar com o know-how e o conhecimento dos especialistas para apoiá-los nessa transição e ajudá-los a aproveitar ao máximo seus ativos.
A multiplicação das plataformas
Agências e anunciantes continuam na busca pela melhor abordagem, modelo e no melhor uso das ferramentas de automação de mídia. Já deixou de ser futuro ou tendência. Internalizar? Utilizar parceiros? Escolha das plataformas? Vários elementos precisam ser levados em consideração para essas escolhas.
Entender efetivamente o objetivo de cada campanha e as afinidades do seu público-alvo é fundamental. Para atender efetivamente um consumidor, será necessário entender seus usos e garantir presença nas plataformas em que ele é mais atencioso. Entre os mais recentes, podemos contar, por exemplo, Pinterest (que já não é tão novo, mas obteve um crescimento significativo em 2019.), Tiktok (o queridinho da geração Z) ou plataformas comunitárias (como o HQ dos jogadores do Twitch). É um bom sinal que muitas dessas plataformas estejam se abrindo para publicidade programática!
Claro, que no papel e no discurso é tudo muito lindo e romântico, encontrar o melhor tom e momento para cada plataforma é o grande desafio. O mercado brasileiro evoluiu, mas ainda temos uma estrada no horizonte a ser pavimentada. Educação dos profissionais, trabalho alinhado entre todos os personagens (agências, plataformas, anunciantes, etc) é fundamental.
Nunca podemos dizer o suficiente, qualquer marca que queira atuar deve colocar o consumidor no centro de suas preocupações. Na comunicação, é acima de tudo alinhar-se ao conjunto de valores: compreender o que motiva e dirige a tomada de decisões, os usos e os modos de consumo. Entre esses valores, o sentimento de responsabilidade é o mais importante.
Fábio Almeida, Managing Director Bazil – GAMNED