O fim dos third-party cookies já é um dos três maiores desafios de mídia digital que as companhias do setor irão enfrentar nos próximos 12 meses. Essa preocupação foi observada em 49% dos entrevistados na pesquisa “The 2021 Industry Pulse Report: US”, realizada em dezembro de 2020, com 230 profissionais de mídia dos Estados Unidos. E apesar de entender a relevância dada e trazida por esses agentes do mercado, é importante destacarmos e abordarmos principalmente dois pontos: 1) este assunto envolve muito mais do que as áreas de mídia das companhias e 2) apesar de poder ser visto como um contratempo, a era pós cookies de terceiros acaba resgatando algumas iniciativas e premissas de uma gestão e de uma estratégia que, de uma forma ou de outra, deveria já ser exercida – mas que, muitas vezes, foi adiada ou deixada de lado por existirem outros atalhos. 

A realidade é que a estratégia de dados e ativação para marketing sempre foi baseada em first, second e third-party data. Um dos grandes desafios sempre foi conciliá-los e integrá-los de maneira coerente e complementar. Com as novas regulamentações, legislações e maior evidência e importância na preocupação com o consentimento dos usuários no rastreamento e manuseio dessas informações, o que ganha maior destaque como diferencial competitivo é o uso dos dados primários. 

Neste contexto, a excelência na coleta e gestão de first-party cookies se faz ainda mais essencial. Na prática, o que isso significa? Reforçar e garantir a integridade na coleta em canais próprios digitais (como o site, aplicativo, dados de CRM, canais de atendimento, etc) levando em consideração padronizações nas nomenclaturas para facilitar análises e cruzamentos, a existência de um ID ou chave única que viabilize uma visão integrada e completa da jornada do usuário – é claro, sem deixar de lado um pilar importante de tecnologia que proporcione armazenamento, processamento e um trabalho com esse grande volume de informações de forma segura, eficiente e automatizada. A boa notícia é que já existem ferramentas capazes de ajudar nessa jornada, sendo a CDP (Customer Data Platform) a principal delas. 

É importante lembrar que, mais do que fazer a coleta e uma boa gestão dos dados, sem ativá-los não estamos de fato movimentando os ponteiros e as alavancas de negócio! Para isso, além do envolvimento mais próximo de tecnologia na frente de coleta e gestão eficiente das informações, as áreas de analytics, ciência de dados, CRM e negócios têm, cada vez mais, uma responsabilidade importantíssima de entender o comportamento dos seus clientes com a sua marca através de uma visão mais integrada de lifetime value para que as ações e as comunicações ainda sejam personalizadas e adequadas conforme características e atributos, momento na jornada, possibilidades de compra, comportamentos e histórico, além de tantos outros pilares possíveis relacionados ao entendimento mais profundo dos clientes. 

E, falando de dados de clientes, neste ponto vale relembrar que além das áreas já citadas, com a estruturação de políticas de consentimento e regulamentações, as fronteiras com outras áreas da companhia se misturam cada vez mais – o jurídico se faz necessário de maneira mais próxima para avaliar conformidade com a legislação, a área de negócios junto com marketing e CRM precisa planejar adequações em processos para políticas de consentimento no uso das informações e até desenhar alternativas criativas para capturar esses dados dos clientes de maneira voluntária e transparente, em troca de uma melhor experiência e personalização.

Neste contexto, o fim dos cookies de terceiros irá nos tirar da zona de conforto e contribuir de maneira decisiva para a evolução do marketing digital, trazendo mais transparência, menos individualização, e total conformidade com as leis de proteção de dados. 

 

Autores: Emmanuel Martins – Head de Bizdev da Tail – e Mônica Fukumoto, Business Analytics Manager na DP6, respectivamente presidente e vice-presidente do Comitê de Gestão de Dados e Audiências do IAB Brasil.