A chegada do Google Analytics 4 (GA4) e o fim dos cookies e identificadores de terceiros não é uma novidade. Apesar do anúncio do Google no fim de julho em adiar o Privacy Sandbox para 2024, o assunto requer que as empresas iniciem medidas a curto prazo para se adequar ao futuro.

Na prática, as instituições ganharam um ano para testar suas implementações, coletar dados primários e se organizar melhor para o fim dos cookies de terceiros. Quanto antes implementadas, essas iniciativas irão se tornar vantagem competitiva frente aos que decidirem postergar a priorização dos dados first-party, que já oferecem uma segmentação muito mais assertiva de audiência, e que será ainda mais efetiva após as alterações do Chrome.

Apesar de vantajosa, uma pesquisa de 2021 do IAB, que atua globalmente fomentando e evoluindo a publicidade digital, apontou que pouco mais da metade dos utilizadores de dados estão recolhendo dados básicos primários. Destes, 53% das corporações os aproveitam para fins de publicidade e marketing.

O fim da coleta de dados de terceiros dá holofote à importância dos dados primários e coloca o GA4 como ponto inicial desta virada de chave. Com ele, é possível enxergar o consumidor de forma mais completa, independente do ambiente digital de contato entre a empresa e o consumidor. Entretanto, a maioria dos tomadores de decisão ainda não enxerga a segmentação de mídia e dados como investimento e ativo dos negócios. A hora para a mudança de pensamento é agora e deve vir acompanhada de análise e planejamento bem feitos. Essa não será uma alteração que um famoso “jeitinho” irá solucionar, pois pode trazer reflexos futuros para os negócios. Uma alteração dessa estrutura acontece poucas vezes (a última tinha sido em 2012) e quem não aproveitar para agir de forma estruturada, ficará para trás. Neste processo, há quatro práticas importantes, que listo a seguir:

1 – Fazer uma análise de quanto seu negócio depende de dados primários, secundários e terceiros e mensurar como eles são usados na relação entre a empresa versus ativação de clientes. Outro ponto importante é olhar como a gestão de audiência é feita na sua organização e dar atenção a ela.

2 – Definir uma estratégia que auxilie na aquisição de dados primários com uma contrapartida que tornará a entrega das informações atrativas para o público.

3 – Escolher como integrar esses dados de uma forma que obtenha uma visão completa do público-alvo. Isso deve ocorrer não só no GA4 ou similares, mas em outras ferramentas que concentram e gerenciam outras fontes de dados – como Customer Data Platform (CDP) ou mesmo um Data Clean Room (espaço neutro e seguro para o acesso e uso de dados primários). 

4 – Ativar os dados, ou seja, aplicá-los na estratégia de marketing. Planejar como essas informações serão ativadas é o início do ciclo e ajudará a escolher os métodos e meios usados na coleta das informações. 

Outra dica é ter alguém na equipe ou um parceiro que tenha governança na gestão de audiência e participe da estratégia de levantamento, uso, troca e ativação dos dados. A estratégia de coleta e uso de dados deve ser o ponto focal neste primeiro momento e, a partir deles, definir como integrá-los. 

Como qualquer mudança tecnológica, há uma curva de aprendizagem que precisa ser seguida. Então, o momento para entender melhor como usar e começar a tirar proveito dos dados primários para alavancar seus negócios é agora.

Tudo isso com o objetivo de ter uma visão amplificada do consumidor. Não basta saber quem ele é, mas toda sua jornada para escolha de serviços e produtos. Assim é possível se comunicar melhor com o consumidor e entender suas necessidades, trazendo efetividade para as campanhas, gerando o retorno esperado.

Autor(a): Amanda Gasperini, Head de Analytics, Growth & Martech da Gauge e Presidente do Comitê de Mensuração do IAB Brasil.