Prezado associado,
Setembro marcou uma nova etapa da agenda regulatória da publicidade digital no Brasil. O mês trouxe regras específicas sobre transparência, identificação e guarda de informações de anúncios pagos, uma mudança estrutural no mercado de apostas de quota fixa e a aproximação do primeiro turno das Eleições 2026.
As novas medidas têm efeitos diretos sobre plataformas, anunciantes, agências, influenciadores, fornecedores de conteúdo e demais participantes da cadeia publicitária. Mais do que novas discussões regulatórias, o período trouxe obrigações operacionais, prazos de adaptação e novas responsabilidades que exigem atenção do mercado.
Nesse contexto, o IAB Brasil segue acompanhando os atos normativos, a tramitação legislativa e as regras eleitorais que impactam a publicidade digital, contribuindo tecnicamente para a compreensão e implementação das mudanças.
Os associados podem participar dessas discussões por meio do Comitê de Assuntos Regulatórios e Jurídicos, que realiza reuniões periódicas.
Novas regras ampliam transparência e identificação na publicidade digital
Em setembro, a Portaria Conjunta SENACON/SEDIGI/SPDIGI nº 3/2026 estabeleceu novas regras para anúncios e impulsionamentos pagos veiculados por plataformas que intermedeiam conteúdo de terceiros. A norma alcança provedores que atuam no mercado brasileiro, inclusive quando sediados no exterior, e fornecedores de conteúdo publicitário.
Entre as principais mudanças, plataformas que oferecem ferramentas de anúncios ou impulsionamento deverão manter, por pelo menos um ano, informações como conteúdo da campanha, identificação do contratante, período de veiculação, critérios de segmentação, alcance estimado, destino do anúncio e informações relacionadas ao pagamento. Provedores com mais de 1 milhão de usuários ativos mensais no Brasil também deverão disponibilizar um repositório público, gratuito e pesquisável de anúncios e impulsionamentos pagos.
A norma também estabelece regras de transparência para conteúdos patrocinados: quando houver pagamento, permuta, relação societária ou outra relação material, essa informação deverá ser apresentada de forma clara ao usuário. Para anúncios de produtos ou serviços financeiros, as plataformas deverão verificar previamente a identidade do contratante, eventual autorização ou registro perante o regulador competente e sua legitimidade para representar a entidade anunciada.
As ferramentas de transparência previstas no art. 3º entram em vigor em 90 dias, enquanto os demais dispositivos têm prazo exíguo de 30 dias. A fiscalização caberá à Senacon.
Para a publicidade digital, a Portaria amplia a importância de processos de identificação de anunciantes, transparência comercial, documentação das campanhas, rastreabilidade e governança da publicidade paga.
O IAB está produzindo um documento completo sobre o assunto, que será compartilhado em breve com os associados.
Medida Provisória proíbe bets e publicidade de apostas no Brasil
Em 25 de setembro, o Governo Federal publicou a Medida Provisória nº 1.394/2026, que proíbe, em todo o território nacional, a exploração, oferta, intermediação e publicidade das apostas de quota fixa, tanto em meios físicos quanto digitais. A medida alcança apostas esportivas e jogos on-line e também se aplica a operadores sediados fora do País que ofereçam seus serviços a pessoas localizadas no Brasil.
Para o mercado publicitário, uma das principais mudanças está no art. 16, já que ficam proibidas ações de publicidade, propaganda, marketing, comunicação e patrocínio relacionadas às bets. A vedação alcança conteúdos destinados ao público brasileiro que promovam, divulguem, ofertem ou facilitem o acesso às apostas, independentemente do formato ou da forma de remuneração. A MP determina ainda a retirada de materiais publicitários e sinais de patrocínio em até dez dias contados de sua publicação.
As autorizações atualmente existentes para exploração de apostas serão extintas após período de transição de 30 dias. A MP também criou o Comitê Interinstitucional de Fiscalização da Exploração e da Publicidade Ilegal de Apostas, posteriormente regulamentado pelo Decreto nº 13.128/2026.
Nos dias seguintes à publicação, o Governo intensificou as ações de fiscalização e informou a solicitação de bloqueio de milhares de domínios, além da remoção de páginas e perfis em plataformas digitais relacionados à oferta irregular de apostas.
O IAB emitiu uma Nota de posicionamento sobre a Medida Provisória afirmando que a medida afeta investimentos, contratos e campanhas em andamento e defende segurança jurídica na transição.
Projeto de Lei prevê responsabilização criminal pela divulgação de bets
Além da Medida Provisória, o Poder Executivo encaminhou ao Congresso o PL nº 5.477/2026, que cria crimes específicos relacionados às apostas de quota fixa. O projeto foi apresentado em 25 de setembro e recebeu pedido de urgência constitucional.
A proposta prevê pena de dois a quatro anos de reclusão e multa para quem realizar divulgação, publicidade, propaganda, promoção comercial ou ação de marketing destinada a incentivar apostas ou promover os canais e marcas utilizados na atividade. A mesma pena poderá alcançar quem patrocinar, impulsionar ou monetizar esse tipo de publicidade, bem como quem captar ou encaminhar apostadores. Conteúdos jornalísticos, informativos, educativos, acadêmicos, científicos ou críticos estão expressamente excluídos dessa tipificação.
O projeto inicia agora sua tramitação na Câmara dos Deputados e deverá ser acompanhado especialmente por seu potencial impacto sobre anunciantes, plataformas, influenciadores, afiliados e demais agentes envolvidos na divulgação comercial do setor.
Eleições entram na reta final e publicidade digital passa a observar novas restrições
Com o primeiro turno das Eleições 2026 marcado para 4 de outubro, a publicidade eleitoral entra nos últimos dias de veiculação antes da votação. Segundo o calendário do Tribunal Superior Eleitoral, 1º de outubro é o último dia para a circulação paga ou impulsionada de propaganda eleitoral na internet, inclusive para campanhas contratadas anteriormente. Os provedores que comercializam impulsionamento deverão interromper a veiculação, permanecendo a restrição até 5 de outubro.
Também a partir de 1º de outubro, e até 24 horas depois do encerramento da votação, ficam vedadas a publicação e a republicação, inclusive de forma gratuita, e o impulsionamento de novos conteúdos sintéticos produzidos ou alterados por inteligência artificial que utilizem imagem, voz ou manifestação de candidatos ou de pessoas públicas, mesmo quando identificados como conteúdo artificial.
A propaganda eleitoral paga em jornais e revistas pode permanecer até 2 de outubro, enquanto determinadas atividades presenciais de campanha podem ocorrer até 3 de outubro. No dia da eleição, práticas destinadas a influenciar diretamente o voto, como pedidos de voto e distribuição de material eleitoral, podem caracterizar crime de boca de urna.
Para plataformas, agências e fornecedores de tecnologia publicitária, a proximidade das eleições reforça a importância do cumprimento dos prazos de desligamento de campanhas, identificação de publicidade política, transparência do impulsionamento e regras específicas relacionadas ao uso de inteligência artificial.
Setembro confirmou que integridade da publicidade digital, prevenção de fraudes, identificação de anunciantes, apostas e propaganda eleitoral estão entre os temas de impacto mais imediato para o ecossistema brasileiro de publicidade digital.
O IAB Brasil seguirá acompanhando a implementação da Portaria Conjunta SENACON/SEDIGI/SPDIGI nº 3/2026, a tramitação da Medida Provisória nº 1.394/2026 e do PL nº 5.477/2026, além das regras aplicáveis à reta final das Eleições 2026, mantendo os associados informados sobre mudanças relevantes para suas operações.
Participe das próximas reuniões do Comitê de Assuntos Regulatórios e Jurídicos em 2027 e colabore para a construção de um mercado mais sustentável e próspero!
Para participar, converse com o representante da sua empresa no IAB Brasil ou escreva para [email protected]
Equipe IAB Brasil
