Como modelos de multi-atribuição podem comprovar ROI em mídias sociais

Como modelos de multi-atribuição podem comprovar ROI em mídias sociais

Até hoje, grande parte dos anunciantes carrega uma obsessão incongruente por creditar o sucesso de campanhas publicitárias online somente ao canal que recebeu o último clique anterior à conversão. Este cenário representa o conhecido modelo de atribuição “last-click”, que é tão superficial e ineficiente quanto dar todo o crédito de um gol ao jogador que o marcou, desconsiderando assistências/passes, os quais muitas vezes são críticos para a conclusão do lance.

 

No final, faz-se necessário entender quais jogadores aumentam a chance de gol sempre que tocam na bola, ou seja, determinar os pontos de contato realmente vantajosos.

“Eu sei que metade do dinheiro que invisto em publicidade está sendo desperdiçado, o problema é que não sei qual das metades.” – John Wanamaker

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Medir é imprescindível.

Conversão é um processo complexo, que começa necessariamente com a identificação dos objetivos de negócio macro (brand equity, awareness, geração de leads etc) e como esforços no ambiente digital podem ajudá-los a serem alcançados. Social media, por exemplo, é excelente para alavancar vendas, além de possibilitar resultados mensuráveis. Antes de mais nada, porém, é importante ter em mente que elementos como engajamento e de fãs/seguidores são apenas meios para fins, por isso nunca devem ser confundidos com metas.

Tendo isso claro, podemos seguir. Uma única campanha é capaz de abrigar diferentes — embora complementares — pontos de contato, como search (links patrocinados), display, email marketing, dentre outros. Cada qual com seu papel e contexto de impacto.

 

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Fonte: Google & Ipsos – Our Mobile Planet (2013)

As perguntas que ficam são: quais canais de fato influenciaram a conversão e como?

Para isso, precisa-se entender também a trajetória do funil. Um usuário geralmente inicia sua busca por um produto no Google (+1 ponto AdWords). No entanto, ele resolve utilizar em seguida um comparador de preços, como o Buscapé (+1 ponto Comparador). Mesmo assim, ele acredita que ainda não é hora de comprar. Depois de cinco dias, o usuário então se depara com um banner de retargeting do mesmo produto que ele havia quase comprado antes, mas dessa vez com 20% de desconto (+1 ponto Retargeting), então clica no mesmo e se identifica com o website. Enquanto isso, essa pessoa vê sua marca novamente no Facebook e no Twitter (+2 pontos Redes Sociais). Todavia, o usuário vai esperar até o fim do mês, após o dia de pagamento do salário, para efetuar a compra, quando então entra direto no seu website e finalmente compra o produto. Você acha mesmo que o “last-click” (direto) foi o único responsável pela compra? Certamente não.

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Atualmente, os principais modelos de atribuição são:

Último clique: o último ponto de contato receberia 100% do crédito;
Último clique não direto: todas as visitas diretas são ignoradas e 100% do crédito da venda vai para o último canal por meio do qual o cliente chegou ao site antes de concluir a conversão;
Primeiro clique: o primeiro ponto de contato receberia 100% do crédito;
Linear: cada ponto de contato no caminho de conversão dividiriam a mesma porcentagem de crédito;
Redução de tempo: os pontos de contato mais próximos em termos de tempo da venda ou conversão recebem a maior parte do crédito;
Com base na posição: 40% do crédito é atribuído a cada primeira e última interação, e os 20% de crédito restantes são distribuídos uniformemente para as interações intermediárias.

Com todas essas informações e técnicas devidamente aplicadas, as mídias sociais têm uma chance única de abocanharem parcelas ainda maiores do budget de marketing. Cabe a você provar seu valor e importância.