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Como navegar no oceano de métricas das mídias sociais

Como navegar no oceano de métricas das mídias sociais

Nós, profissionais de meios digitais, sempre nos enaltecemos pela capacidade de mensurar o resultado das ações que promovemos para nossos clientes. Apesar dessa atividade estar cada vez mais sofisticada e, portanto, complexa, sempre contamos com um padrão de mercado. No entanto, com as mídias sociais, perdemos um pouco essa referência. Afinal, cada rede possui características próprias e mecânicas de interação diferentes. Nesse cenário, é comum que muitas organizações se afoguem em um mar de indicadores.

Por essa razão, o comitê de mídias sociais do IAB Brasil (Internet Adversting Bureau) iniciou um trabalho para organizar o pensamento em torno deste tema. Compartilho alguns de nossos aprendizados.

Primeiro, entendemos que não é possível tratar cada uma das métricas de maneira individual. Por isso, agrupamos em cinco dimensões principais: Base de Relacionamento, Alcance, Engajamento, Atendimento e Transações. A ideia é que os gestores possam, de forma simples e objetiva, ter clareza sobre o que se preocupar no momento de avaliar o desempenho de sua marca nas mídias sociais.

As métricas de Base de Relacionamento são aquelas relacionadas à quantidade de usuários que seguem sua página, canal ou perfil em rede social. Ou seja, quantidade de fãs, seguidores, inscritos, usuários de aplicativo, entre outros, fazem parte desta dimensão. É importante ressaltar que o tamanho da sua base não é igual ao alcance, já que nem todos os fãs ou seguidores visualizam seus conteúdos.

Na dimensão de Alcance temos os indicadores de quantas pessoas foram impactadas por seus conteúdos e ações nas mídias sociais. É importante considerar três tipos de alcance: o orgânico, que aponta a quantidade de fãs que visualizaram seu conteúdo; o pago, pessoas impactadas por meio de publicidade; e o viral, usuários atingidos de maneira social, ou seja, pelo newsfeed de seus amigos/contatos.

As métricas de Engajamento apontam o envolvimento do público com o seu conteúdo, ação ou página. Cliques, likes, comentários, compartilhamentos, menções e outros fazem parte desta dimensão. Observe que o engajamento é o que gera alcance viral e é esse o tipo de impacto que mais queremos produzir, já que ele carrega o poder de influência dos amigos.

A dimensão de Atendimento é algo bem característico da mídia social, pois uma marca presente neste ambiente deve estar aberta ao diálogo e não pode ignorar sugestões, reclamações e dúvidas de seus públicos. Quantidade de menções que demandam atendimento, respostas, tempo de resposta e solução são alguns exemplos das métricas neste caso.

Em Transação temos as atividades realizadas por meio de recursos que não são nativos das redes sociais. Vendas, participação em concursos, downloads são alguns exemplos.

De maneira transversal, ainda temos métricas de valores absolutos, qualificadoras e indicadores relacionados ao desempenho, seja de audiência ou financeiros. Por exemplo, a quantidade de seguidores é um valor absoluto, o perfil dos seguidores é uma métrica qualificadora, a taxa de crescimento dos fãs é um indicador de desempenho de audiência e o custo por fã é um métrica de desempenho financeiro.

Neste oceano de métricas, espero que esses aprendizados sirvam como um norte para que você e sua empresa possam navegar tranquilos à caminho de bons resultados.