Em 2017, dando sequência ao debate sobre como aprimorar a mensuração em plataformas digitais em um mundo cross platform, o Comitê de Métricas do IAB Brasil iniciou o ano trabalhando em alguns temas fundamentais.

Métricas de engajamento e de efetividade estão na linha de frente do esforço do comitê para fazer avançar a compreensão sobre medição no digital e no cross media.

O comitê vem procurando trazer o Brasil para o mesmo nível de conhecimento sobre o assunto em que se encontram os Estados Unidos, assim como vem também se esforçando para isso os mercados de Europa, Japão e Austrália.

Nos Estados Unidos, o órgão 3MS (Make Measurement Make Sense) desde 2011 trabalha com o conselho de métricas de mídia (MRC), a associação de anunciantes (ANA), associação de agências (4A’s) e IAB, com o apoio da associação de jornais americanos e a de veículos online, para fixar normas claras para a indústria de mídia, de modo que a torne um meio ainda mais valioso para todos os envolvidos em publicidade de marca.

Engajamento, de acordo a primeira definição da ARF (Advertising Research Foundation) em 2006 e a definição atualizada do IAB é o que se compreende no Brasil como ações de branding e performance. Segundo o IAB, em um trabalho basilar que reuniu todos os interessados em publicidade nos Estados Unidos em 2012, engajamento é “um espectro de experiências e atividades do consumidor com publicidade que geram impacto positivo sobre a marca, dividido nos campos cognitivo, emocional e físico”.

Nada mais é do que classificar as fases do funil de conversão do consumidor nesses três campos, indicando quais são as métricas-chave, para tentar responder a algumas questões importantes da indústria atualmente.

“Quais os elementos específicos da publicidade digital são os mais importantes para fazer branding? Quais métricas de mídia social são mais relevantes para construir marcas no meio digital e no cross media? Como a multiplicidade de métricas do digital pode ser definida e compreendida no contexto da construção de marcas em um mundo multiplataforma?”

Então, podemos ir além da ideia de que branding está no início do funil e que performance está no final. Já é possível evoluir para uma compreensão mais abrangente que considera três fases, de acordo com o tipo de engajamento do consumidor com a marca. Essa ideia, aliás, de certa maneira, se alinha com a proposta da McKinsey em 2009 de “jornada do consumidor”.

O próximo passo do mercado é mergulhar nas pesquisas de efetividade para tentar entender se os objetivos de marketing estão sendo cumpridos pelas campanhas que tentam atingir o consumidor em cada parte do funil. É importante fixar neste ponto porque, apesar de também analisar a evolução do consumidor no funil, o engajamento depende de envolvimento ou conexão. Já a efetividade é o resultado de algum objetivo.

De acordo com o primeiro relatório sobre o assunto elaborado pelo IAB US em 2011, as pesquisas de efetividade da publicidade são um componente fundamental do ecossistema de marketing usado para entender o desempenho de campanhas.

As tradicionais pesquisas de teste e grupo de controle muito usadas em outras mídias são adotadas no meio digital com o emprego de novas tecnologias. Da mesma forma que nas demais mídias, o mercado digital aplica pesquisas sobre o efeito da campanha sobre cada objetivo de marketing de acordo com o ponto de contato no funil (awareness, consideration ou intent, por exemplo) e compara as respostas de dois grupos de amostras (antes e depois da campanha; ou expostos e não expostos à campanha).

Há um intenso debate no mercado americano para compreender como adotar o viewability nessas pesquisas de efetividade no digital e cross media. E o debate torna-se ainda mais importante para discutir a validade das metodologias aplicadas e o resultado das pesquisas diante da evolução da tecnologia e das atuais mudanças do comportamento do consumidor.