O mercado publicitário mobilizou-se após a edição da Portaria 422/13, na qual estabeleceu-se regras sobre os Concursos Exclusivamente Culturais no país. Era de comum entendimento que a norma estabelecida traria mudanças à legislação, quando na verdade, trouxe contornos que delinearam o que já estava previsto por outras normas.

Independente dessa confusão conceitual, o recado enviado pelo Ministério da Fazenda foi compreendido: as empresas e as agências de publicidade daquele momento em diante deveriam ajustar suas distribuições gratuitas de prêmios à lei, solicitando a competente autorização para realizar promoções comerciais quando a mecânica assim o exigisse. Entretanto, meses após a Portaria 422/13 ter sido publicada, ainda pairam muitas dúvidas: Quando uma mecânica de distribuição gratuita de prêmios exige autorização governamental? Quando estamos diante de um Concurso Exclusivamente Cultural?

A maior dúvida é entender quando estamos diante de uma situação promocional que exija autorização. Claro que existem detalhes a ser analisados pelo advogado incumbido do caso, mas grosso modo, uma vez presentes os elementos “competição” e “propaganda” em uma mecânica, é necessário solicitar autorização para realizar a promoção comercial. Assim, em uma ação publicitária onde todos que participam recebem o prêmio, não se exige autorização; já em uma ação em que, por exemplo, somente os 10 ou 100 primeiros que participam do concurso podem ser contemplados, a autorização se torna necessária, uma vez que o elemento “Competição” está presente.

 

 

Outra grande dúvida é a possibilidade ou não de se veicular promoções comerciais em redes sociais. Isto porque a Portaria 422/13 determinou que concursos exclusivamente culturais não poderiam ser veiculados nestes meios. Tal exigência, é importante ressaltar, é somente aplicável aos concursos exclusivamente culturais, não se aplicando às promoções comerciais. Assim, desde que a empresa tenha cumprido as exigências (solicitado autorização em casos em que ela é necessária ou inserir os avisos legais específicos quando há dispensa de autorização) é indiferente se a promoção será veiculada no site da empresa ou em redes sociais. Desta maneira, entende-se que redes sociais podem ser utilizadas em promoções comerciais, desde que a autorização seja solicitada ou que não haja necessidade de autorização (ausência de competição), ou seja a utilização das redes sociais é vedada somente em casos de Concursos Exclusivamente Culturais.

Aproveitando a menção feita no parágrafo anterior, cumpre esclarecer o conceito de “concurso exclusivamente cultural”, comumente denominado “concurso cultural”.   O termo “exclusivamente” não foi inserido na legislação de forma leviana; ele aponta de forma bastante precisa que somente estão dispensados de autorização aqueles concursos onde não exista o elemento propaganda nos seus objetivos. Portanto, é simples identificar se um concurso tem cunho exclusivamente cultural ou não; basta fazer a seguinte pergunta pensando na estrutura do concurso:  O seu intuito é promover a marca ou um produto? A experiência mostra que, na grande maioria das situações, estaremos diante de uma promoção comercial e não de um concurso exclusivamente cultural.

Também é relevante informar que ao nos depararmos com um concurso exclusivamente cultural legítimo, é permitido que se evidencie, de forma discreta, o nome do apoiador do concurso. Apoiar é diferente de fazer propaganda. Claro que em alguns casos existe uma linha bem tênue nesta divisão, mas em geral quando utilizamos o bom senso é possível concluir se estamos diante de uma situação de apoio ou de propaganda comercial. Desta maneira, urge que o mercado publicitário interiorize os conceitos acima, a fim de que seus clientes não sejam penalizados e passem a utilizar  os recursos disponíveis a seu favor, de maneira legal.