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CPC: o risco de medir apenas o resultado do clique

CPC: o risco de medir apenas o resultado do clique

Um dos principais avanços que a internet trouxe para os anunciantes foi a avaliação direta do retorno a partir do acompanhamento do clique. Esta é uma forma eficiente de avaliar uma peça publicitária. Porém, o uso deste recurso como única avaliação de uma campanha coloca em cheque tudo aquilo que aprendemos até hoje sobre comunicação e construção de marcas.
Quando inserimos uma campanha em um site, ampliamos o conhecimento de nossa marca e dos atributos e benefícios de um produto, relacionando o conteúdo com seus valores e trabalhando sua comunicação. Se você ainda tem dúvidas de como uma marca pode ser potencializada na internet, vale lembrar que o Facebook foi lançado em 2004 e que a produtora Porta dos Fundos começou com seus vídeos em março de 2012. Antes de pensar no clique, é importante perceber que a internet acompanha o consumidor e influencia seu comportamento durante todo o dia.

A palavra “performance” significa atuação, desempenho, realização, mas também significa proeza e manifestação artística. A venda neste formato dá a impressão que vamos usar toda a tecnologia que conhecemos para ampliar o resultado de um cliente, trabalhando na otimização das peças e no acompanhamento de cada criativo ou segmentação, mas quando olhamos para algumas campanhas, fica evidente que a compra por performance esvazia o processo criativo e deixa de aproveitar todas as oportunidades.

Queria deixar quatro dicas para você potencializar os resultados da sua campanha aproveitando todo o potencial das peças e não somente dos cliques:

Produza um número maior de criativos: trabalhe diferentes frases, diferentes cores nas peças, sempre respeitando a linha da criação da campanha. Com um maior número de peças, o veículo pode avaliar muito melhor a atuação de sua campanha.
Coordene peças de produto com peças de varejo: em muitos casos, desprezamos a necessidade que o consumidor tem de conhecer nossa empresa, acreditamos que a oferta compensa tudo.
Amplie o universo de compra: vivemos a tirania do maior impacto, mas a compra por performance deveria viver dos conceitos da calda longa. Ampliando a cobertura, teremos mais chance de conversão; frequência excessiva de impactos sobre os mesmos usuários derrubará a performance.
Use diferentes formatos: toda a minha experiência de grandes retornos em peças vem do uso de dhtmls, intervenções e diárias. Formatos “rich media” sempre garantem melhores resultados, isso é um fato.
Não podemos restringir a compra exclusivamente ao retorno do clique sem seguir estas quatro dicas, pois estaremos comprometendo a eficiência da campanha.

Otimizar é uma arte de ampliar ou reduzir a exposição dos formatos e criativos.  O risco de olhar só para o clique é enfraquecer o reconhecimento de sua marca. Você pode comunicar apenas que seu produto é o mais barato, mas lembre-se que assim é muito fácil seu concorrente copiar você.