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Dados Pessoais, Publicidade e Autorregulamentação

Dados Pessoais, Publicidade e Autorregulamentação

Dados Pessoais, Publicidade e Autorregulamentação

Por convite do Conselho Internacional de Autorregulamentação da Publicidade ICAS a seus membros e com o apoio do IAB Brasil, o CONAR enviou representante para a Conferência de Cúpula da Aliança de Publicidade Digital – DAA (Digital Advertising Alliance Summit), realizada em Washington D.C., em junho deste ano.

O evento reuniu líderes do mercado digital e autoridades do governo federal norte americano para tratar do uso de dados em publicidade, transmitindo duas mensagens principais: a necessidade de promover o respeito ao consumidor e de garantir o fomento à inovação.

Em todos os países, as discussões sobre o uso de dados pessoais vêm ocupando lugar de destaque. A atividade é tida pela indústria e por autoridades como o mais importante impulso para a economia em nosso século. Ao mesmo tempo representa tanto a extensão de tudo àquilo que não está cercado pela pele, o espaço subjetivo de cada indivíduo (profiling), quanto ingrediente contemporâneo da comunicação interpessoal e entre empresas e consumidores.

Os dados constituem as premissas dos processos de automação, otimização das soluções, inteligência artificial e, completando esta cadeia, são utilizados para tornar a publicidade mais relevante e útil.

A publicidade baseada em interesse, conhecida por IBA – Interest Based Advertising (ou OBA – Online Behavioral Advertising) – configura uma das mais importantes opções de que as empresas de tecnologia dispoem para selecionar e apresentar anúncios personalizados ao usuário.

Cientes da interface com o consumidor e da posição no núcleo de atividades empresariais, a partir de 2009 nos Estados Unidos e na Europa os stakeholders do mercado de tecnologia demonstraram proeminência intelectual e atitude diante da evidência de necessidade, expressando o compromisso de respeito às partes, mediante a concepção conjunta de um sistema de autocontrole do uso de dados e assim mantendo em primazia a autonomia sobre esta vasta modalidade: a publicidade comportamental online (IBA/OBA).

O Guia2 norte-americano “Self-Regulatory Principles for Online Behavioral Advertising” abre com capital sinalização: é a publicidade baseada em dados que financia cada vez mais o acesso conveniente ao conteúdo na rede, aplicativos e serviços que os consumidores esperam sem custo para eles.

Reduzindo complexidade em construção precisa e minimalista, o Guia foi criado conjuntamente pelo próprio setor, pelas associações dos Anunciantes, Agências, o Better Business Bureau, a Direct Marketing Association e pelo IAB – Interactive Advertising Bureau, viabilizando solução enxuta, por meio do uso de um ícone; pictograma uniforme nos EUA, Canadá e países da Europa, que gera acesso ao detalhamento das informações necessárias sobre a coleta e uso publicitário dos dados, habilitando o exercício de opção pelo consumidor. Representa ferramenta específica para garantir o respeito ao usuário e ao mesmo tempo gerar segurança aos empreendedores digitais.

O programa estabelecido para aplicação destes Standards, conduzido pela DAA (Digital Advertising Alliance) completa oito anos de virtuoso trabalho apresentado durante o Summit 2019.

A Lei aprovada na Califórnia (CCAP) e tramitação de projetos legislativos em diversos estados norte-americanos foram objeto de debates sobre a necessidade de um tratamento nacional único, de articulação internacional e do papel do controle privado.

Neste sentido o discurso da Deputada Cathy McMorris Rodgers3 (integrante de Comitê com jurisdição sobre grande parte das questões de tecnologia), de que é imprescindível adotar solução que permita a inovação, o empreendedorismo e o uso regular dos dados (em maior parte, ele beneficiaria o consumidor e a indústria), combatendo-se apenas o mau uso. Ao propugnar por cobertura normativa uniforme (‘colcha de retalhos vulnera proteção ao consumidor e torna os negócios tarefa impossível’), estatuiu a necessidade do autocontrole e reforçou a importância da publicidade baseada nos dados, afirmando:

“Os serviços e conteúdos inovadores que tornaram a Internet tão boa têm sido largamente apoiados por receitas baseadas em publicidade. Este modelo criou enormes benefícios para os consumidores e empresas. Ao utilizar a receita baseada em anúncios que as empresas divulgam, os usuários da Internet têm acesso a serviços gratuitos de nível corporativo e a um conteúdo incrível, independentemente de seu status econômico. (…).

Para preservar esse incrível nível de acesso aos serviços da Internet, precisamos garantir que tudo o que fizermos em Washington não atrapalhe esse modelo baseado em anúncios.”

Os números descomunais da economia de dados (40% das empresas alocaram negócios em venda de dados, representariam em estimativa nos EUA 2 bilhões de dólares) foram destacados pelo Presidente da NAI4, associação das empresas de tecnologia integrante do DAA, Leigh Freund que ponderou também que o uso de dados deve ter fim humano, a considerar o impacto social.

Os efeitos da publicidade baseada em dados também na reputação e segurança para as marcas e consumidores revelaram uníssona necessidade de medidas de controle, tendo sido a autorregulamentação apontada como método de maior compatibilidade para abranger a complexidade e dinamismo das questões de políticas de dados, de forma que o protagonismo do setor, para criar seus próprios controles, foi claramente requisitado pelas autoridades e defendido com firmeza pelos líderes do mercado.

Gerando visão maior, do quadro avançado e articulação internacional, participaram do evento os representantes dos programas equivalentes na Argentina5, Canadá6 e Europa7, instituindo o intercâmbio de informações necessário aos empreendedores para, conhecendo os consensos globais e particularidades locais, permitir a manutenção do deslocamento global de suas atividades nas redes.

Com desenhos particulares, os objetivos declarados dos programas nos diversos países é comum – aumentar a transparência e controle do consumidor, no tocante a publicidade baseada em seus interesses e gerar solução simplificada para o mercado.

No caso Europeu, a cobertura ocorreu a partir da edição pela European Advertising Standards Alliance – EASA, em 2011, do Guia “Melhores Práticas relacionadas à Publicidade baseada em interesse”8, documento que inaugura postulando aos países membros a abrangência das atividade de autocontrole da publicidade comportamental, com a adoção de regras e programas de conformidade.

Além dos integrantes do mercado, o desenho europeu tem a coautoria do IAB Europa, com edição de quadro próprio de princípios9, resultando em sistema completo para implementação dos Standards da publicidade online comportamental, com plataforma de manejo de queixas de consumidores, programa de conformidade e aplicação das regras, certificação independente e medidas educativas voltadas à indústria e aos consumidores.

Os sistemas de autorregulamentação dos países atingiram regimes acessíveis e reconhecidos, inclusive pelas autoridades, para a coleta e o uso responsável dos dados na publicidade, prevenindo a adoção de regulação desnecessária e privilegiando ações educativas e corretivas no lugar de autuações. Em todos os sistemas, além de melhorar o conteúdo da publicidade ao trazer a decisão do consumidor, as medidas garantem estabilidade e segurança tanto para o mercado quanto para o usuário, amparando crescimento e inovação. Eles funcionam, ainda, como ponto de articulação frente ao controle externo, pelas autoridades nacionais incumbidas de fiscalização e aplicação das leis nos respectivos países. Estão aptos também a promover o manejo internacional, por meio do permanente contato entre os órgãos, permitindo às empresas deslocamento simplificado dos cuidados adotados em cada país.

Se bem sucedida e responsável, a busca pela identificação dos interesses e desejos e o suporte à necessidade dos consumidores faz a vida melhor e assim há de ser estimulada. Ao fazer jus a esta responsabilidade, a indústria digital poderá seguir contribuindo com o crescimento genuíno e com a manutenção da autonomia e de um ambiente virtual sadio e ético.

Autora: Juliana Nakata Albuquerque, Diretora de Acompanhamento Processual e Coordenação do Conselho de Ética do CONAR