Já é clichê dizer que vivemos em um mundo conectado. A internet está na vida das pessoas. O que tem mudado, e com grande velocidade, é a forma como ela está presente. Faz tempo que saiu dos PCs e ganhou espaço em outros aparelhos. Os telefones estão se conectando. De acordo com o IBOPE, existem mais de 25 milhões de usuários de smartphones no Brasil. Os videogames estão se conectando. A última geração, iniciada pelo Xbox em 2005, oferece uma boa integração online. As TVs estão se conectando. Se no Brasil a Copa de 70 foi a Copa da TV em cores, a de 2014 será a da TV conectada. Carros, geladeiras, relógios e até óculos agora se conectam. Rapidamente, surgem novos dispositivos, como tablets e e-readers. Caminhamos para a “internet das coisas” (http://bit.ly/13jWLbm). Entender como o usuário se relaciona com cada um destes devices é fundamental para desenvolvermos produtos e campanhas mais eficazes. A boa notícia: essa “vida conectada” nos oferece uma infinidade de dados. O desafio é saber como aproveitá-los.
Em primeiro lugar, precisamos entender como cada um desses dispositivos se relaciona com a jornada do consumidor e o contexto em que ele está inserido. A partir daí, é possível estabelecer os KPIs corretos para cada um deles. Vamos utilizar como exemplo o serviço de chamada de táxis via aplicativo em smartphone. O app cumpre a função de unir cliente e taxista. É onde a transação de fato acontece. Mas, em geral, há também um site web, que pode ser acessado por outros devices, e busca, por um lado, instruir os clientes sobre o serviço e, por outro, cadastrar novos taxistas. São indicadores de sucesso e funis diferentes para cada uma das plataformas.
O processo de decisão de compra também envolve várias etapas. Um usuário pode utilizar seu smartphone enquanto está numa loja física para avaliar se o preço de um produto é menor em outros lugares e, mais tarde, no computador de casa, concretizar a compra na loja online que tiver a melhor oferta. Numa avaliação tradicional, todo o retorno seria atribuído ao último ponto de contato: a loja online através do PC. No entanto, a participação do dispositivo móvel foi essencial. Para uma visão mais precisa, o modelo de atribuição deve considerar aí não só as diferentes mídias pela qual o comprador foi impactado, mas também as diferentes telas (leia mais em http://bit.ly/14LMX8j).
Tudo isso vai se tornar mais concreto e preciso quando as barreiras entre os devices forem quebradas e encontrarmos uma chave que una todas as pontas, como um user id, um código de assinante ou um número de telefone. Tal chave, com ajuda das ferramentas corretas (as principais ferramentas de digital analytics já oferecem esses recursos), permitirá reconhecer que a pessoa que começa a ação em um dispositivo a termina em outro. Que o taxista que se cadastra na interface web, utiliza o app para buscar clientes. Que o cliente que compara o preço pelo celular, efetiva a compra no PC. Isso vai permitir uma visão mais completa desse novo funil e do ciclo de vida do consumidor. Cada contato com ele, independente da plataforma, deve representar parte de uma conversa, que, se for fluida e contínua, permitirá ao profissional de marketing entregar a melhor experiência, para a pessoa certa, na hora certa.
