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Do clique ao Viewability e a diferença entre engajamento e efetividade

Do clique ao Viewability e a diferença entre engajamento e efetividade

O Comitê de Métricas da IAB Brasil vem debatendo em 2016 como aprimorar a mensuração em plataformas digitais em um mundo inteiramente cross-platform.

O debate já é travado há alguns anos nos Estados Unidos. Lá, o órgão 3MS (Make Measurement Make Sense) desde 2011 trabalha com o conselho de métricas de mídia (MRC), a associação de anunciantes (ANA), associação de agências (4A’s) e IAB, com o apoio da associação de jornais americanos e a de veículos online, justamente para fixar normas claras para a indústria de mídia, tornando-a um meio mais valioso para todos os envolvidos em publicidade de marca. Um dos primeiros guias nascidos desse esforço foi de definição de métricas de engajamento.

A elaboração do documento atravessou anos de discussão nos Estados Unidos e foi construído sobre teorias que explicam o funil de conversão do consumidor. Uma questão importante que permeou os grupos de trabalho americanos foi que, no início, os debatedores se viam confundindo engajamento com efetividade. Os dois conceitos não têm definições universais, e até a sua correlação ainda é desconhecida.

Mas entrevistas do grupo de trabalho em 2012 com especialistas das principais empresas de mídia dos Estados Unidos concluíram que engajamento vem antes da efetividade. De modo geral, verificou-se que engajamento depende de envolvimento ou conexão, enquanto efetividade é o resultado de algum objetivo. Por isso, é possível que, quando o objetivo da marca é medir atenção, os termos engajamento e efetividade podem, nesse caso, se referir à mesma coisa.

Nos demais, não. A definição mais aceita de engajamento é a da ARF (Advertising Research Foundation), que a situou em 2006 dentro de envolvimento e contexto. A partir daí, o grupo de trabalho do IAB US apresentou uma visão atual de engajamento, resumida como “Um espectro de experiências e atividades do consumidor com publicidade que geram impacto positivo sobre a marca, dividido nos campos cognitivo, emocional e físico”.

O grupo de trabalho americano apontou 30 métricas como definidoras de engajamento, a depender do objetivo de marketing, sendo algumas sujeitas a ressalvas. Cliques, por exemplo. Há muito se sabe que cliques não devem ser usados como métrica principal para eficácia. Mas eles ainda podem ser utilizados como medida da terceira parte do engajamento, que é a da ação física, assim como os posts, compartilhamentos e curtidas em redes sociais.

Eles também integram importante parte de resultados de performance, como confirmam os atuais modelos de atribuição. Essas ações físicas estão previstas na ‘Hierarquia de Efeitos’, teorizada nos anos 60 por Lavidge e Steiner, em que ações de marketing funcionam primeiro cognitivamente (pensamento), depois afetivamente (sentimento), e, por último, por comportamento (ação). Já os estudos sobre efetividade da publicidade digital começaram em 1997, resultando em um guia da IAB divulgado em 2010 sobre boas práticas em pesquisas.

Outros estudos de fontes diversas mostram há mais de dez anos que cliques não correlacionam com resultados, assim como entregas brutas de impressões também não, o que acelerou na indústria a adoção do viewability e a aceitação do GRP (gross ratings point) como métrica cross-platform. O amadurecimento dos trabalhos e discussões no mercado americano até agora conclui que quando se fala em engajamento os cliques ainda são uma parte do envolvimento físico do usuário. Por outro lado, também já se convencionou que medir objetivos de marketing com cliques não faz sentido, dado que resultados de efetividade já podem ser aferidos com pesquisas mais modernas no digital. O próximo passo desse amadurecimento é adotar em maior escala o GRP e o viewability.

Leia mais sobre a reconceitualização de Engajamento proposto pela IAB US e a diferença entre engajamento e efetividade: http://www.iab.com/insights/iab-digital-ad-engagement-whitepaper-an-industry-overview-a nd-reconceptualization/

Leia mais sobre o Guia de Métricas de Engajamento produzido pelo mercado americano e traduzido pelo IAB Brasil: Link aqui

Leia mais sobre a definição de Engajamento elaborada pela IAB US a partir da teoria do funil de conversão: http://www.iab.com/insights/defining-and-measuring-digital-ad-engagement-in-a-cross-plat form-world/


Outubro / 2016

Participe dos comitês do IAB Brasil e saiba mais sobre o tema junto de outros profissionais do mercado digital. Entre em contato com comites@iabbrasil.org.br