Desde 2006, os americanos têm uma definição bem abrangente para ações de engajamento de marca. A Advertising Research Foundation oficializou o ‘Engagement’ como qualquer comunicação de uma marca que melhora atitudes e sentimentos dos consumidores ou provoca mudanças positivas no consumidor em relação a uma marca dentro de um contexto.
Nos últimos anos, estudos vêm mostrando como o comportamento do consumidor é influenciado pelo mundo digital. O próprio modelo de funil de conversão, criado em 1898, estabelecido em 1925 e ressignificado nos anos 60, teve de ser redesenhado em 2007, pela Forrester, e em 2009, pela McKinsey, que introduziu a ideia de jornada do consumidor.
Também vimos, por exemplo, o clique perder importância, porque não conseguia correlacionar com pontos do funil de conversão, enquanto ascenderam outras métricas, como impressões entregues, desde que haja algum filtro que mostre que ao consumidor foi dada a mínima oportunidade de ver a peça.
Em 2011, associações americanas como a de agências, a de anunciantes e também a IAB (Interactive Advertising Bureau) reuniram-se para criar, juntamente com o MRC (Media Rating Council), um órgão para definir melhor métricas de mídia em um mundo tão digitalmente fragmentado.
O novo órgão, chamado 3MS (Making Measurement Make Sense), nasceu com a missão de definir padrões de mensuração cruzados on e off-line e revolucionar a forma como a mídia digital é medida, planejada e negociada em toda a indústria da publicidade, a fim de torná-la um meio mais valioso para todos os envolvidos em divulgação de marca.
Um desses padrões é a adoção do viewability. E, afinal, o que é ele?
A definição de Viewable Impression segundo MRC, e adotada pelo IAB, é que um banner deve estar com no mínimo 50% de sua área total aparente na tela ativa do usuário por pelo menos 1 segundo. Para vídeo, esse tempo dobra.
Agora, um desafio, clique em uma imagem e a deixe por apenas um segundo na tela. Depois, mude para outra janela.
E então, viu o banner?
Nas palestras e webinars que oferecemos na IAB, a maioria diz “não”, “não deu tempo”, “não consegui”. Mas e quando você está na rua andando e mexendo no celular, você já deve ter passado por várias anúncios em pontos de ônibus, certo? E, quando, mesmo com o rádio ligado, se não está tocando “aquela música”, e você está conversando com a pessoa ao lado? Por último, a situação clássica do telespectador que “nos reclames do plim-plim” foi ao banheiro?
Essa e outras situações são bastante comuns em nossa rotina, tanto que em muitos casos nem percebemos.
O que diferencia a internet de todas as demais mídias é exatamente a possibilidade de medição. E, quando falamos de Viewability, estamos falando da “oportunidade”!
A oportunidade de chamar a atenção do usuário para sua marca, seu anúncio, seu produto, sua promoção, talvez. Mas essa oportunidade será perdida se o criativo for ruim, se ele não estiver competindo com inúmeros outros pela atenção do usuário, se a audiência não for a correta, e, assim, por diante.
Outras métricas entram em jogo, como mouse over, play, áudio on, complete view, clique, aquisição, entre outras. Analise as demais métricas que fizerem sentido para cada campanha específica, e não apenas o Viewability isoladamente.
Desta forma, sim, Viewability será a oportunidade que vai gerar engajamento e os resultados que as marcas buscam no meio digital.