Segundo pesquisa recente do Google, o brasileiro conectado assiste a 15 horas de conteúdo em vídeo por semana, passando 40% do tempo de navegação em sites de streaming, acompanhando os últimos uploads no YouTube ou a MC Melody com seus falsetes no Facebook. É impossível navegar pela web sem ser impactado por algum vídeo, produzido por pessoas ou por marcas.
Para seguir esse novo hábito, o mercado publicitário tem se movimentado, tentando não perder novas oportunidades de conquistar a atenção de um consumidor saturado de informações, que se interessa mais por gatos fugindo de pepinos do que por produtos anticaspa. Mas a estratégia que temos utilizado ainda é muito parecida com a lógica dos 30”, com poucas exceções.
A ausência de um punhado de benchmarks e históricos de resultados em categorias diferentes provoca uma insegurança que acaba servindo como incentivo ao uso de fórmulas conhecidas. Parece que ainda estamos fazendo o Harlem Shake, enquanto nossa audiência já está na fila para conhecer o Christian Figueiredo ou comprar o livro da Kéfera.
O CEO da Snack, uma rede brasileira de canais de conteúdo para web, falou um pouco sobre esse ecossistema no evento Branding e Performance do IAB Brasil (veja no link) que aconteceu no fim do ano passado: “A mudança do algoritmo do YouTube, que deixou de evidenciar o viral pra dar destaque ao watch time aconteceu em 2012. E nesses três anos surgiu uma comunidade de creators que mudou o ecossistema de celebridades brasileiras”.
Ainda mais importante do que os creators, são as comunidades formadas pelas pessoas que os acompanham. Em uma hora navegando pelo YouTube é possível descobrir minúcias das vidas de minimalistas, veganos, nerds de RPG, geólogos, astronautas, transexuais e robôs.
São pessoas que consomem muito mais do que um vídeo, elas consomem estilos de vida, hábitos, inseguranças, histórias, vulnerabilidade e intimidade. Em troca, assistem a um reality show sem fim que começa no YouTube, vai para o Snapchat e segue no Twitter. Isso significa que, mais do que um novo hábito de consumo de vídeos on-line, temos uma nova relação entre pessoas e conteúdo.
Isso nos oferece uma oportunidade única para fugirmos da dupla “vídeo de 30” para TV e vídeo de 1:30” para a internet”, já que neste contexto a compra de mídia in-stream tem uma natureza bem diferente de uma veiculação entre quadros de um programa. Anunciar em canais como o YouTube pode significar interromper o usuário em um momento de construção ativa de personalidade, dentro de comunidades hiper-segmentadas.
Nunca estivemos tão próximos, em momentos tão importantes. Porém, com grandes poderes vêm grandes responsabilidades. Precisamos abrir mão de algumas certezas para tentar novas abordagens capazes de aproveitar todos os benefícios dessa proximidade.
A solução deve ir além de contratar um creator como se fosse uma celebridade da década de 80, é necessário entender profundamente as comunidades criadas por estas pessoas. Quais são seus signos únicos e exclusivos? Quais suas palavras favoritas e suas piadas internas? Por quais transformações essa audiência passou junta? E, principalmente, quais são as verdades de marca que têm ressonância com essas transformações?
Só a partir daí que podemos pensar em como engajá-los de formas mais consistentes e duradouras, que precisam ir além de um flight de três meses de campanha. Não é tarefa fácil. Exige comprometimento e visão de longo prazo dos anunciantes e das agências, exige bom-senso e adequação de toda a cadeia produtora de conteúdo, exige tempo e (muito) esforço.
