À luz dos diversos modelos de negócio da publicidade digital, o estudo reforça a importância da correta interpretação da legislação vigente, sob o risco de se ferir a livre iniciativa e a liberdade econômica e impactar o consumidor

O IAB Brasil (Interactive Advertising Bureau) divulga nesta segunda-feira (28/10), as conclusões de um estudo completo realizado sobre o arcabouço regulatório que se aplica à publicidade no País.

Como entidade que tem como objetivo fomentar o desenvolvimento sustentável da publicidade digital, o IAB Brasil avalia existir no mercado brasileiro uma confusão a respeito do que é lei, de fato, e o que é meramente autorregulação do setor. Esta discussão se intensificou quando a entidade anunciou, em julho, a decisão de se desassociar do CENP.

O documento “Estudo sobre o Impacto das Novas Tecnologias e Negócios Inovadores para o Modelo Regulatório da Publicidade no Brasil” foi desenvolvido com apoio do escritório Baptista Luz Advogados, e o objetivo é esclarecer o panorama regulatório da publicidade no País. Para isso, analisou todas as leis, decretos e autorregulações aplicáveis, bem como o contexto em que foram implementadas.

Foram avaliadas, por exemplo, a Lei 4.680/65 e os decretos e leis posteriores a ela, como a Lei 12.232/2010, que trouxe alguma modernidade ao reconhecer “formas inovadoras de comunicação” e atendeu parte das preocupações surgidas a partir de 2010. O estudo observou ainda o impacto de leis adjacentes como o Marco Civil da Internet e a Declaração de Direitos de Liberdade Econômica.

“Esclarecer a diferença entre o que está previsto em lei e o que é apenas objeto de autorregulação é crucial para o desenvolvimento da publicidade digital, e dois pontos principais destacam-se com relação à autorregulação por entidades de classe: o de que ela não pode impor boas prática para além de seus associados e precisa refletir a realidade do mercado”, afirma Ana Moisés, presidente do IAB Brasil.

Ela ressalta que as conclusões não indicam, contudo, que o IAB Brasil seja contrário ao conceito de autorregulação. O que se defende é que a autorregulação não se sobreponha à livre iniciativa e à liberdade econômica. “Isso se torna ainda mais relevante se levarmos em consideração a constante evolução dos diversos modelos de negócio do setor, em benefício, principalmente, do consumidor”, avalia Ana Moisés.

O estudo do IAB Brasil demonstra que, na maior parte do mundo, a autorregulação da publicidade concentra esforços na proteção do consumidor e nas boas práticas sobre o conteúdo da mensagem publicitária, mas afasta a intervenção nas relações comerciais. Isso permite que a livre iniciativa e a concorrência sejam os fatores determinantes nestas relações.

Na visão do IAB Brasil, explica Cris Camargo, diretora executiva da entidade, as associações representativas do setor da publicidade digital podem dar importante contribuição para o desenvolvimento de boas práticas e diretrizes para a autorregulação deste mercado. “É nesse contexto que o IAB Brasil iniciará uma série de ações, visando aprofundar o debate sobre a autorregulação da publicidade digital, com a participação dos diversos atores do ecossistema da publicidade e do setor público e privado”, argumenta.

Estas iniciativas incluem: (i) envolver seus associados, com o objetivo de ouvir suas opiniões e sugestões sobre o resultado do estudo já realizado; (ii) patrocinar um novo estudo, desta vez com foco nos modelos de remuneração no setor de publicidade: (iii) envolver entidades de classe do setor nas discussões sobre boas práticas na publicidade online.

O documento “Estudo sobre o Impacto das Novas Tecnologias e Negócios Inovadores para o Modelo Regulatório da Publicidade no Brasil”, do IAB Brasil, está disponível para download neste link.

Conheça o IAB Brasil: Com mais de 250 associados, o IAB Brasil (Interactive Advertising Bureau) reúne as principais empresas do mercado digital entre veículos, agências, anunciantes e empresas de tecnologia. Entidade sem fins lucrativos, tem como missão contribuir para o desenvolvimento da publicidade digital no Brasil incentivando à criação de boas práticas em planejamento, criação, compra, venda, veiculação e mensuração de ações publicitárias digitais.

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