Big Data e Data Driven Marketing são apenas alguns dos termos em voga no mercado hoje. Definições, métodos e métricas surgem diariamente e encontram no mercado de mídia digital um terreno fértil com a grande massa de dados disponível. A impressão é que tudo pode ser medido, em qualquer magnitude e sob qualquer ótica, bastando o esforço de um punhado de cliques.
A profunda mudança que o Mercado Publicitário tem passado com a iminente junção dos “mundos on e off” faz com que as necessidades de mensurações de resultados e uso inteligente das métricas disponíveis sejam verdadeiros desafios para os profissionais desse ramo. Diante desse cenário, a habilidade de mesclar o conhecimento explícito com o tácito fazendo uso de métricas e insights tem se tornado uma urgência.
Dessa forma, tem-se feito um grande esforço para encontrar a métrica ideal, a ferramenta perfeita e o especialista mais habilidoso. Entretanto, cada leitor desse artigo deve conseguir se lembrar de pelo menos uma situação na qual um estudo elaborado com base em métricas consistentes não foi usado, compreendido ou aceito por seu cliente interno (ou externo), tornando a entrega inútil. É preciso chamar a atenção, portanto, para uma parte desse processo que eventualmente acaba sendo colocada como secundária, mas que na verdade é crucial para o sucesso da empreitada: a disseminação do conhecimento visando a execução inteligente.
A métrica por si só não faz nada, mas a execução inteligente a partir dela sim. Em outras palavras, os dados e análises precisam cumprir seu papel de apoio à tomada de decisão, precisam ser realmente (bem) utilizados e para isso é preciso que a pessoa a quem se destina aquela informação compreenda-a e use-a de forma adequada. Simples, não? Não.
Há uma lista considerável de fatores que dificultam a compreensão e utilização de algumas métricas, em especial as digitais: choque de gerações (X,Y,Z) e culturas presentes, pensamento de que o dado é propriedade intelectual de um só profissional e não da empresa/mercado, falta de familiaridade com uma ferramenta, falta de interesse, etc. Talvez, então, a barreira não esteja na métrica em si, mas em como ela tem sido mostrada, ensinada e consequentemente consumida.
Para que o conhecimento seja disseminado com êxito, é preciso compreender as necessidades de quem vai utilizar o estudo, o perfil do interlocutor e o modo como ele consome a informação mais facilmente. O foco no cliente, seja ele interno ou externo, é fator mandatório nesse processo e precisa pesar em cada etapa do planejamento da entrega: qual a métrica mais adequada, qual o formato (impresso, apresentação, dashboard), como essa informação estará disposta, qual o nível de detalhamento (analítico, gerencial) e qual o background do cliente sobre o assunto são apenas alguns exemplos do que considerar.
A premissa é que é a entrega que deve se adaptar ao cliente e não o contrário. Investir tempo nesse processo, bem como em capacitação das equipes, workshops e imersões é muito necessário. Ter criatividade nas formas de entrega, paciência para explicar muitas vezes a mesma coisa e prezar pela credibilidade das informações também são atitudes chaves para um final feliz. O caminho da execução inteligente não é fácil, nem rápido, mas tem se mostrado sempre certeiro atualmente.
