IAB Mobile Day 2015

IAB Mobile Day 2015

Mais um passo rumo ao amadurecimento do mercado Mobile

“Se mobile fosse um país, ele seria a maior economia do mundo. O setor sozinho gerou mais empregos do que EUA e Europa juntos em 2014”. A informação dada por Leonardo Khéde, do Yahoo!, durante o IAB Mobile Day 2015, realizado no dia 26 de março em São Paulo, deixou clara a urgência na definição de estratégias para as plataformas móveis.
Conscientes do tamanho do mercado mobile e da grande oportunidade que ele traz, os representantes de cada parte deste ecossistema começam a sedimentar processos e unir os pontos desta grande cadeia, para avançar no caminho da monetização. Com a presença de palestrantes de peso, como Yahoo!, Facebook, Ambev, Globo, Google, Vivo, entre outros, os participantes tiveram a oportunidade de conhecer os números, trocar informações, esclarecer dúvidas e conhecer cases do que já está sendo feito em publicidade móvel no Brasil.

 

Números que impressionam

“58,6 milhões de brasileiros já usam smartphone para acessar à internet e 68% interagem com anúncios no celular “, relatou José Calazans, da Nielsen. “Todo o anunciante deve ter um plano mobile estruturado, pois os números são impressionantes e há cada vez mais devices conectados”, disse Alex Banks, da comScore, acrescentando que 45% dos brasileiros acessam a internet através de mais de uma plataforma, sendo que o consumidor já passa mais tempo por view no mobile do que no desktop.
Terence Reis, da Pontomobi, mostrou os números do estudo Mobility Index, em que as 350 maiores marcas em atuação no Brasil foram classificadas de acordo com sua presença mobile. Em seis meses, de abril a novembro de 2014, elas se estruturaram melhor e tiveram um crescimento de 46% em presença móvel, com 15% delas nas categorias Mobile Ready e Mobile Expert. “As marcas mais bem posicionadas são aquelas que dedicam tempo para buscar a atenção do consumidor, procuram conhecimento através de pesquisa e atuam de forma integrada na sua estratégia desktop e mobile”, destacou Terence.
Não só unir a estratégia mobile e desktop, mas também considerar branding e performance de forma conjunta. É o que defende Arthur Souza, do Facebook: “67% dos brasileiros fizeram alguma compra pelo celular em 2014. Mesmo assim, apenas 5% de todas as transações foram feitas por este meio, enquanto no mundo o índice é de 44%”. Para ele, as marcas precisam buscar formas de criar o hábito no consumidor e despertar confiança, já que 80% dos brasileiros consideram a marca como fator mais importante para se sentirem seguros a fazer a compra.
O desktop vem sendo usado, cada vez mais, como device de trabalho e o mobile, como do lazer. Durante o dia, a maior parte da nossa audiência vem do computador e, ao final do dia, ela se desloca para o celular. É preciso ter uma comunicação adequada para cada audiência em cada um desses devices”, destacou Julia Gutnik, da Globo.com.

 

CRM Mobile

Alguns aplicativos de serviço, especialmente aqueles voltados para Saúde e Finanças, têm conseguido muitos dados de usuários via mobile. “Existe um grande engajamento mobile na nossa ferramenta. 89% dos inputs de dados e 74% das consultas são feitos pelo celular”, diz Adrianno Barcellos, do Saúde Controle.
Thiago Alvarez, do Guia Bolso, relata que o volume de transações bancárias pelo celular cresce 200% ao ano, porém 85% dos brasileiros não gerenciam seus recursos financeiros. “Hoje o nosso aplicativo é gratuito e não tem publicidade. Queremos criar uma relação próxima ao nosso usuário, buscar o máximo de dados possível, para testar a monetização no futuro”, afirmou.
O acesso à Infomoney por smartphone passou de 10% para 40% em 2014, porém a receita com publicidade representa apenas 10% do total. “Isso nos tira o nosso sono”, disse, pois temos CTR de até 1,1%”, disse Pedro Englert. “Hoje vemos mais o mobile como uma forma de identificar nosso cliente, do que como gerador de receita de publicidade”.

 

Formatos e segmentação

“Hoje conseguimos identificar nossos clientes pela idade, classe social, interesses, pelas suas rotas, se pagam a conta em dia, se usam plano de dados. A partir daí podemos criar diferentes perfis e entregar publicidade de acordo com cada cluster”, explicou Andreza Santana, da Vivo. Temos desde formatos em push (SMS, MMS e vídeo message) até entregas como 0800 de dados, em que empresas permitem o acesso a seus aplicativos sem que o usuário pague pelos dados, chamada patrocinada e SMS a Cobrar patrocinado, em que, para usar sem pagar nada, os usuários precisam ouvir uma mensagem publicitária.
“Já temos ferramentas para romper o paradigma imposto pelo impresso e construir dinamicamente uma edição combinando artigos e publicidade de acordo com os interesses de cada pessoa”, destacou Alessandro Fonseca, da Adobe.
Leonardo Khéde, do Yahoo!, levou para o evento os números do Flurry, que tem aproximadamente 650 mil aplicativos mensurados, medindo dois terços de toda a atividade mobile no mundo. Combinando essas informações com o Yahoo! Data é possível identificar o comportamento cross-device dos usuários e interagir com eles através de anúncios nativos, especialmente com vídeo, gerando mais engajamento.

 

Second Screen

O fenômeno second screen se firma, cada vez mais, como uma oportunidade de engajar o consumidor. Aline Sordili, do R7, contou que toda a programação da Rede Record é concebida e transmitida multiplataforma. “O uso de second screen e alguma interatividade já é nativo dos programas. O Twitter é a grande ferramenta de coleta de dados, porém temos também o App de Votação da Record, onde conseguimos obter um grande engajamento da audiência.”
Setenta por cento dos usuários do Twitter acessam a ferramenta pelo celular e, destes, 70% usam enquanto assistem à TV. “Os anunciantes entenderam que quando você participa de conversas a respeito de um programa, você envolve mais clientes. Já temos muitas ferramentas para preparar o anunciante para isto”, disse Cadu Aun, do Twitter.
“Muitas vezes nossos clientes consomem mais nossa comunicação pelo meio digital do que pela TV. E quando ele vê nosso comercial na TV, digita alguma coisa no celular e nós precisamos estar preparados com mensagens e vídeos prontos para ele”, informou Léo Longo, da Ambev. “Eu só aprovo os vídeos dos comerciais pelo smartphone, que recebo via whatsapp. Preciso ver como ficam no celular antes de liberar para a TV”.

 

Algumas novidades:

Myriam Pélissier, da Smart Adserver, apresentou vários cases de Rich Media Mobile veiculados no Brasil em 2014, como o mini-game do Bradesco Seguros, o anúncio com geolocalização da Natura, a peça da Unilever em que o usuário interagia passando o dedo e alterando a imagem, entre outros.
Maurício Lima, da Infoglobo, anunciou o lançamento do XD, um site móvel focado no público jovem com foco em publicidade nativa: “Criamos um produto pensado no mobile para um público novo, pois sabemos que 78% dos jovens já usam smartphone no Brasil. Estamos abandonando os formatos tradicionais de publicidade, pois acreditamos que o patrocínio de conteúdo tem mais valor para leitores e anunciantes.”
Marcelo Mattar, da Samsung, apresentou o Moony, um espaço para distribuição de conteúdo, especialmente em vídeo, dentro das TVs conectadas e demais plataformas da empresa, que pode ser patrocinado. “É mais fácil comunicar através do conteúdo do que da publicidade”, destacou Mattar. E quanto à desconfiança de alguns anunciantes e agências sobre a eficácia das mídias móveis, Marcelo é categórico: “Não duvide do meio, duvide da estratégia. O celular está na mão de todos os executivos de empresas.”
Cadu Aun demonstrou o Periscope, em que os usuários do Twitter podem transmitir vídeos ao vivo pelos seus smartphones e ainda interagir com seguidores durante o streaming. O vídeo fica armazenado para ser visto posteriormente.
Michel Sciama, do Google, levou para o IAB Mobile Day os três pilares para uma boa estratégia mobile. O primeiro deles é “(Re) pense sua experiência” – a decisão entre um site mobile ou um app. E ele explica que alguns serviços como 99 Táxi, Upper e Hotel Tonight não fariam sentido se não fossem aplicativos, pois precisam resolver problemas imediatos do usuário. “Já os sites móveis são importantes para captar novos clientes, pois ninguém baixa um aplicativo sem antes conhecer a empresa. “As empresas que já tem um app e precisam expandir funcionalidades, devem criar também um site. Já aquelas que já tem um site, mas gostariam de criar fidelidade através de uma boa experiência, precisarão também de um app.”
O segundo pilar é “(Re)pense sua comunicação” – o consumidor está em diferentes estágios com relação aos produtos, são eles See, Think, Do, Care. Michel explica cada um deles e como deve ser o aproach em caso a caso:
See – usando o exemplo de uma loja de roupas, todos precisam de roupas e todos usam roupas. Para atrair a atenção desse público, o indicado é uma comunicação de massa, para despertar o interesse.

Think – Pessoas que estão pensando em comprar roupas – de acordo com as pesquisas que ela faz, é possível identificar se ela está interessada e em que tipo de produto.

Do – Pessoas que tem muita intenção de compra. Já fizeram pesquisa de preço. Para estas, vale anúncio para baixar o aplicativo, anúncio com mapa das lojas, com preços de produtos…

Care – Anúncio para pessoas que já consumiram, consumirem novamente. É o retarget.

Por fim, o terceiro pilar: “(Re)vise suas métricas”: “Muitas vezes o patrocinador fala que investiu 1 milhão e obteve 1 milhão em vendas. Assim, ele entende que não valeu a pena o esforço. Porém, a pessoa muitas vezes viu o anúncio no celular, comprou na loja, ou ligou. E no fim das contas, esse retorno foi, de fato, até três vezes maior do que o investimento”

O IAB Mobile Day teve o patrocínio master de Globo.com, Google, Infoglobo, Twitter e Yahoo!