Todo mundo sabe dizer que Marilyn foi uma atriz americana, imortalizada numa foto com a saia esvoaçante, que teve um caso com o presidente John F. Kennedy e acabou morrendo de forma suspeita.

Assim é com o Mobile Marketing: quase todo mundo sabe alguma coisa. Mas o que é mesmo?

As respostas mais rápidas são:

– aquilo que um dia o Bluetooth pretendeu ser;

– aquele tipo de SMS que a operadora cobra mais caro e demora um tempão para aprovar, mesmo que você jure por Olimpo que tem o opt-in da lista toda – ainda bem que Olimpo não é o deus do fogo, porque uns e outros não poriam a mão ao alcance deste;

– aquelas campanhas onde você compra um produto, envia uma longuíssima série alfanumérica por SMS e concorre a um prêmio – já reparou que não tem site mobile para inserir esse código, somente site web? e a razão não é técnica… ;

– fazer um app que tenta ser um app que ninguém fez ainda, ou um me too assumido, sem muita preocupação com ROI;

– um game! um game!

– comprar alguns banners, às vezes até CPM, para que mais gente baixe um app, ou acesse um site – nem sempre mobile.

Até aqui todo mudo sabe da Marilyn. Mas se pedir para falar o nome de três filmes, vai precisar dar uma olhadinha no Google “mas só para lembrar, afinal eu já sabia” e então responder muito provavelmente “O Pecado Mora ao Lado, Os Homens Preferem as Loiras e Como agarrar um milionário.”

Então, na categoria “óbvio que eu sabia, só não falei”, o mobile marketing tem alguns temperos:

– mecânicas integradas com redes sociais;

– geo-contextualização;

– UGC (fotos né?);

– vídeo que se assiste no celular;

– games que as pessoas jogam de fato.

Mas vamos um pouco mais a fundo na história da Marilyn e fazer um pouco de justiça a um elemento intrínseco do telefone móvel: ele fala e escuta.

Você acha mesmo que se a Marilyn enviasse um cartão, o SMS da época, com as palavras “Happy Birthday Mr. President” teria o mesmo efeito dela cantar? Procura no Youtube que tem. Ainda hoje arrepia.

A voz tem nuances de entonação, ritmo, sonoridade. Tem emoção. As marcas querem falar com o emocional das pessoas, e o SMS não fala.

Usar SMS para confirmar o cinema é tudo de bom, prático e eficiente. Mas vai terminar um relacionamento por SMS para ver no que dá…

Em uma roda que debate Mobile Marketing, mencione 0800, URA, “torpedo de voz”, e logo pares e pares de eye balls se viram em sua direção, e você vê expressões faciais do tipo “quem deixou esse cara entrar?”. A propósito, SMS deixou de ser “torpedo” há muito tempo; continuar a chamar mensagem de voz “torpedo de voz” carrega um pouco de preconceito. Sim, existem péssimas práticas na aplicação de mensagens de voz, mas da mesma forma que existe spam. Não dá para ignorar a relevância da voz, o quanto é insubstituível.

Todo mundo sabe, só não lembrava, que “somos tateados pelos sons, sejam notas musicais, palavras cantadas e a palavra falada, por intermédio dos ouvidos, mas também pela pele, pelos ossos e por todo corpo, a partir da medula central que recepciona as vibrações físicas do som, mesmo que sutilmente, altera a nossa respiração, nossa pulsação, a pressão sanguínea, a tensão muscular, a temperatura da pele e outros ritmos internos, promove a liberação de endorfina.” – CAMPBELL, Dom. O efeito Mozart. Rio de Janeiro: Editora Rocco Ltda., 2000

E as URAs? As Unidades de Resposta Audível conquistaram grande antipatia por conta das situações imperdoáveis em SACs com menus intermináveis, e muitas vezes propositais dificuldades e demoras para levar consumidores a desistirem. Mas me digam, por que a participação em promoções de pin-code nunca ofereceram a opção de participação por voz, através de URAs? Não me venha falar das letras do pin-code, pois tem muito regulamento que aceita até código de barra como pin, e pede para o consumidor guardar a embalagem. Para quem está chegando agora: o consumidor PAGAVA para enviar o SMS e a receita de tarifa era DIVIDIDA entre a operadora e a agência ou a marca. Marketing?

Mais fácil do que convencer alguém a ler um QR Code (faltou falar desse simpático elefantinho), peça para o consumidor ligar para um 0800 plugado numa URA. A plataforma identifica o número, consulta a base de portabilidade, sabe se é mesmo um celular, apresenta um menu de opções, e a escolha reflete no conteúdo do SMS que pode receber de volta. SMS que pode conter um link para baixar um app, um código ou cupom promocional, para compra numa loja física ou virtual etc.

Inovar não é necessariamente utilizar tecnologias novas ou disruptivas. É fazer duma forma que ninguém fez, mesmo que utilizando ingredientes bastante conhecidos, e de outra forma banais. Pepsi com Mentos

E para terminar, quero dizer que há uma grande diferença entre a M.M. e o M.M. – este ninguém mata não.