Marketing, Analytics e Big-data: Métricas On e Off-line

Marketing, Analytics e Big-data: Métricas On e Off-line

Se Darwin estudasse marketing é possível que tivéssemos sido agraciados com uma teoria da evolução do consumo, dos negócios e da comunicação. Mesmo sem essa obra-prima publicada, não é difícil constatar empiricamente que no mundo conectado de hoje, empresas e iniciativas sofrem com sintomas semelhantes aos da “sobrevivência do mais apto” ou da seleção natural. Temos hoje um cenário de alta competitividade, de quebra de barreiras de entradas para diversos segmentos e de alta demanda de recursos cada vez mais escassos. Neste ecossistema, quem gera dados e insights mais qualificados para a decisão está mais apto e quem otimiza sua atuação diariamente, sobrevive.

Otimizar marketing nesse contexto significa guiar todo o processo baseado em dados, desde o planejamento, solidamente fundamentado em informações históricas, pesquisas e estimativas, até a execução acompanhada de métricas de desempenho que nos dizem o que está funcionando, e o que não está funcionando, o que está queimando nosso dinheiro, nossa energia ou nossos recursos. E como fazer tudo isso? Do que precisamos? De quem precisamos?

Primeiro é preciso lembrar que esse é um caminho repleto de complexidades. E não há o que esconder, sim, precisaremos desenvolver todas as habilidades para operar todos os controles envolvidos. Shantanu Narayen, CEO da Adobe, no Adobe Digital Marketing Summit 2013, acaba de nos chamar atenção para isso dizendo: “Embrace the rocket science” ou em português claro: “Abrace a complexidade”. Estamos nadando em dados e precisamos aprender a extrair o que há de bom nisso rapidamente. E é aí que entra o termo da moda: Big-Data. Por trás de todo o buzz gerado sobre isso, estão quatro dimensões importantes do que está em jogo ao considerarmos o elefante branco de dados disponíveis para marketing e que irão suportar as nossas decisões: Volume (sim, temos informação suficiente para deixar qualquer DBA – Database Administrator – louco), Velocidade (a cada segundo temos mais dados, mais interações, mais métricas), Variedade (são tantos tipos de dados desde citações em redes sociais a transações de internet banking) e Veracidade (com tanta coisa é difícil separar o joio do trigo e ver o lado certo da história). No fim do dia, o que assusta e impressiona tanto sobre isso é: é grande, é complexo, exige alta tecnologia e investimento em educação. Mas, é possível, é viável e interessante. A ciência está invadindo o mundo dos negócios de marketing e comunicação. Até que enfim!

E quando pensamos em métricas para marketing, não estamos só falando de marketing digital. Poucos se lembram que o Marketing de Relacionamento, o CRM, o Database Marketing, e o Marketing Direto há muito tempo já abraçaram as métricas, o planejamento baseado em dados e foram muito além chegando a modelos estatísticos de propensão, análises preditivas e segmentação inteligente. Sim, os canais digitais trazem uma avalanche de novidades para nossas decisões, mas, o conhecimento já estava aí. Por que não integrar? Por que não evoluir? Que obstáculos precisamos transpor? A barreira invisível do on e do off? A barreira política da gestão integrada de marketing e tecnologia?

Métricas são importantes para a gestão de marketing, seja qual for o canal. Métricas de vendas, de mercado, market-share, mind-share, pocket-share, métricas financeiras, de rentabilidade, de preço, de promoção, de eventos e de mídia. Está tudo disponível agora. Precisamos de mais conhecimento analítico, de mais estatística e de mais pesquisadores. Precisamos de mais planilhas, mais cálculos e mais decisões bem tomadas. E aí pergunto: O futuro parece complexo ou interessante?