Toda Páscoa é tempo de ir para Santos almoçar na casa da minha tia com a família inteira por parte do meu pai. Como na maioria dos almoços grandes familiares, existe sempre duas mesas: dos adultos e das crianças. Na Páscoa de 1997 me deparei com um dilema: em qual mesa sentar? Estava com quase 16 anos, não era nem um adulto e nem uma criança. Fiquei olhando para as duas mesas, tomei coragem e sentei ao lado do meu irmão mais velho, na mesa dos adultos. Meu primo Ricardo logo veio e encheu meu copo de vinho. Naquela época odiava vinho, mas fiz todo mundo achar que gostava.
Comparo o momento atual do digital no Brasil com esse tenebroso dia de 1997. O digital (ou o e-commerce, como muitos erroneamente o chamam – em breve entro nesse assunto) precisa de fato tomar a coragem e ir para a mesa dos adultos, agir como adulto e encarar o desafio de ser protagonista no mundo do consumo. E sabe por que acho isso? Porque o consumidor já o elegeu como tal. Quer números? Aqui vão:
O e-commerce nos EUA fatura $365 bilhões (6,4% do varejo total), mas o digital influencia nada menos do que $ 1,1 trilhão das vendas feitas nas lojas (uso os EUA pois no Brasil não temos dados precisos, mas o “ratio” é bastante similar);
Segundo pesquisa do IAB Brasil, o investimento em publicidade digital ultrapassará R$ 9,5 bilhões em 2015;
38% dos consumidores que entram no site não tem intenção nenhuma de compra online (isso explica a baixa conversão do e-commerce versus varejo físico);
Consumidores convertem 40% mais na loja quando usam o digital;
Consumidores são 57% mais leais à marca quando usam o digital;
Consumidores que se engajam com a marca no digital são 21% mais rentáveis do que aqueles que usam apenas um canal da marca.
O digital (que não é apenas o e-commerce) já se provou para quem ele mais precisava, para as pessoas, para o consumidor, para você. Por que eu faço questão de separar o digital do e-commerce? Porque com esses números fica claro que todos os esforços digitais devem ser mensurados, não apenas no online e sim na organização como um todo. A ideia de fazer marketing e ter uma estratégia digital apenas olhando as vendas do e-commerce morreu (já era hora). Os consumidores estão se informando muito mais no digital do que com os vendedores das lojas e isso nos leva ao próximo ponto: o mercado da separação.
O e-commerce deve ser integrado à estratégia digital da marca, que deve também ser integrado ao marketing da empresa e TUDO, absolutamente TUDO, deve se falar. Chame do que quiser: omni-channel, integração de meios, etc, etc. O fato é que para sentar na mesa dos adultos e começar a medir o impacto do digital dentro da organização como um todo, é preciso juntar TUDO. Isso nos chamaria para uma reorganização completa do mercado: nossos gestores de e-commerce deverão aprender um pouco mais sobre marketing, conteúdo & branding; e nossos diretores de marketing sobre e-commerce e varejo. Um deveria participar da DRE do outro. Nossos vendedores de loja deveriam ser comissionadas por vendas feitas através do celular e talvez deveríamos pensar num novo cargo: o do CDO (Chief Digital Officer), cargo comum em diversas empresas fora do Brasil.
Devemos sentar na mesa de quem traça a estratégia da marca, de quem define o presente e o futuro da empresa, pois o digital muda tudo. Há três anos que demonstro para grandes CEOs a importância do digital para a empresa deles. Faça isso você também. Vá atrás de quem dita a regra, tome o risco, peça o vinho. Saia do âmbito do canal e pense no negócio que você esta à frente. Seu horizonte de possibilidades se abrirá.
