Buzz, engajamento, viralidade, conversação: quem trabalha com mídias sociais costuma escutar essas palavras com grande frequência. Muitas vezes as ouvimos e usamos de modo tão automático, que nem paramos para pensar em seus significados. Neste artigo, gostaria de gerar um momento de reflexão sobre um desses termos: o tal do engajamento.
O engajamento tem sido, talvez, a vítima mais grave dessa mitificação de palavras que sempre existiram no nosso dicionário. Como resultado, ao invés de darmos o real valor ao que ele representa, acabamos por reduzi-lo ao simples ato de curtir, comentar ou compartilhar um post. Criamos a métrica (o que é importantíssimo, não vou negar), mas esquecemos do conceito original.

Não pode e nem deve ser assim. Voltando um pouco na história, mais precisamente aos anos áureos de Hollywood, nos deparamos com um fato interessante: já nessa época, os estúdios mantinham canais de comunicação com o público e mediam a aprovação de suas produções e estrelas por meio da quantidade de correspondências recebidas. Não raro, decisões importantes saíam desse tipo de mensuração. Sim, estamos falando de mensuração de engajamento já em meados do século passado. Mais tarde, o rádio e a televisão também utilizaram estratégias parecidas para medir o engajamento de seus programas, muito antes da palavra Internet chegar ao nosso vocabulário.

Engajamento é o ato de se comprometer com algo, seja uma causa, um objetivo, uma pessoa ou um conteúdo midiático. Ele nasceu junto com a capacidade do ser humano de se relacionar. Assim como os estúdios hollywoodianos recebiam milhares de cartas semanalmente, cada novo astro da música que surge tem o poder de movimentar fã-clubes numerosos. Hoje, com a evolução dos meios de produção e publicação de conteúdo, temos no fã uma figura importantíssima para o desenvolvimento de uma cultura na qual o conteúdo é sempre extensivo, multimídia e intertextual. O ato de se engajar envolve muito mais do que curtir: quer dizer fazer parte de um grupo de pessoas com interesses comuns, que dialogam, advogam e geram ainda mais conteúdo ao redor do inicial.

Só assim entendemos que, apesar de estarmos falando em coisas mensuráveis através dos meios digitais, nem sempre estamos falando em métricas de ações online. Monitorar o engajamento do público nas redes sociais enquanto assistem a programas de TV, por exemplo, é uma forma de mensuração de engajamento que não se restringe ao digital. Mas entender o teor e o nível do engajamento dessas conversações é de extrema importância para os produtores e anunciantes, pois além de identificar pontos positivos e negativos das veiculações, também permite entender as motivações pelas quais essas pessoas se reúnem ao redor de um conteúdo. Em uma pesquisa recente, realizada pela consultoria em que trabalho, por exemplo, identificamos que expectadores de programas como Pânico na Band e CQC possuem modos próprios de engajamento com os conteúdos televisivos. No caso do CQC, as pessoas tem uma tendência maior em expressar que estão sintonizadas ao programa assim que ele começa, provavelmente com o objetivo de auto-atribuição de algum tipo de status. Enquanto isso, os expectadores do Pânico na Band têm um comportamento de engajamento focado na conversação sobre o conteúdo em si: são fãs unidos que estão discutindo sobre o programa e seus personagens. Entendendo estas diferenças, fica claro para cada marca de que forma trabalhar seu conteúdo dentro e fora das mídias sociais.

Muito mais pode ser feito abrindo os horizontes dos conceitos com os quais trabalhamos no dia-a-dia e olhando para todas essas pequenas palavras com um pouco mais de profundidade. Se nos perguntarmos mais vezes sobre que tipo de relação realmente buscamos com nosso público (e que tipo de relação ele está disposto a estabelecer conosco) e apenas depois pararmos para pensar em como medi-la, teremos como resultado uma comunicação realmente próxima e não apenas ilusória.