Por Natália Biagio, Digital Analytics na DP6

O ambiente online proporcionou uma mudança na dinâmica das relações entre marcas e consumidores. As pessoas passaram a ter voz ativa e compartilhar suas histórias sobre experiências de consumo. Os conteúdos divulgados começaram a ganhar tanta ou mais relevância que as informações divulgadas em meios de comunicação de marketing. Prova disso foi a pesquisa realizada em 2015 pela Nielsen, em que 92% dos consumidores afirmaram ter confiança nas indicações e comentários de terceiros.

A estratégia de marketing de afiliados foi criada nesse cenário, no qual as empresas perceberam que poderiam contar com “advogados da marca”, sendo a primeira iniciativa a de Jeff Bezos no programa de afiliados da Amazon em 1996. Hoje, o marketing de afiliados é uma forma de publicidade online em que o afiliado divulga produtos e serviços de uma empresa em troca de uma comissão por cada venda, volume de cliques ou ações específicas.

Foi assim que surgiu uma alternativa interessante para o funil de vendas online, sem depender de um discurso unilateral da marca, além de se apoiar em diferentes canais (sites, blogs e redes sociais). Desde então, a maneira como olhamos para as conversões tem evoluído constantemente e a riqueza dos dados nos possibilitou visualizar o comportamento do usuário em modelos de atribuições distintos do último clique antes da conversão.

Alguns posts interessantes sobre modelo de atribuição de mídia, como: “Os Primeiros Passos para a Atribuição de Mídia” e “O que é o Google Data Driven Attribution (Atribuição baseada em dados) ?” auxiliam na compreensão da adoção de um modelo que vise olhar para a jornada do consumidor de uma maneira mais assertiva e menos linear. Entretanto, há um ponto importante que necessita uma atenção redobrada no que diz respeito ao comissionamento dos afiliados. Será que ainda há razões para pagar a um afiliado uma comissão com base em R$ 100,00 de receita creditada quando sua receita atribuída foi de apenas R$ 60,00? A fim de aproveitar os insights gerados através dos modelos de atribuição e garantir que os orçamentos de marketing sejam investidos de maneira efetiva para gerar um ROI (retorno de investimento) maior é preciso repensar o modelo de pagamento. Mas, como virar essa chave, passar a pagar as comissões com o valor atribuído e não mais com a receita direta originada pelo último clique?

Muitas plataformas de afiliados já estão fazendo a lição de casa e iniciando o processo de atribuição diretamente no seu ambiente, para isso desenvolveram modelos diferentes para realizar o comissionamento interno. De maneira geral são estas as opções de atribuição:

• Primeiro clique ou first click: em que o primeiro afiliado inserido no funil de vendas recebe 100% da atribuição.
• Último clique ou last click: onde o último afiliado inserido no funil de vendas recebe 100% da atribuição.
• Atribuição através de código de cupom: um código de cupom exclusivo é vinculado a um afiliado específico. O código exclusivo atribuirá 100% das vendas ao afiliado com base nesse código de cupom.
• Afiliado preferido: O e-commerce contratante realiza a escolha do afiliado, ou afiliados preferidos. A partir de então, independente de quantos outros pontos de contato estejam no funil de vendas, se um afiliado preferido for um deles, eles receberão 100% da atribuição.
• Atribuição personalizada: configuração exclusiva de atribuição que poderia ser qualquer combinação dos outros modelos ou algo novo.
• Linear: em que cada ponto de contato no caminho de conversão — vários afiliados ou várias fontes, como Rede de Pesquisa paga, Rede social, E-mail e canais diretos — compartilharia crédito igual pela venda.
• Decaimento do tempo ou “time decay”: pela qual os pontos de contato mais próximos no tempo da venda ou da conversão recebem o crédito.

É importante notar que o movimento para a adoção de modelos de atribuição deve ser realizado de maneira estruturada e integrada em todo departamento de marketing e de negócio da empresa. Inicialmente é preciso entender o papel que os afiliados exercem na estratégia de marketing e, a partir de então determinar o modelo de comissionamento destes.

Caso o objetivo principal seja a entrada de novos usuários e potenciais consumidores, por exemplo, existe a possibilidade de mensurar um valor para cada novo usuário gerado pelo afiliado. Por outro lado, se o posicionamento do programa de afiliados está localizado na “boca do funil” para incentivar a continuidade da jornada daqueles que estão mais perto da conversão há a possibilidade de seguir o modelo de atribuição utilizado pela empresa para o pagamento do lead através do valor atribuído ao ponto de contato.

Existem fórmulas que estão sendo utilizadas para amenizar a fase de transição de pagamento em que o histórico de conversões é analisado convertendo last click para o modelo de atribuição personalizado com o objetivo de fazer uma projeção do valor de um lead no novo parâmetro, sem desmotivar os afiliados. Da mesma forma existem e-commerces que continuam pagando os afiliados como last click ainda que tenham uma visão de atribuição. Há ainda aqueles que possuem cupons aplicados no carrinho para distinguir a qual afiliado a conversão deve ser atribuída.

O programa deve ser configurado adequadamente para atender aos objetivos de negócios definidos no início. Isso só é possível se a jornada do usuário — e o desempenho de marketing — forem medidos com a atribuição multicanal adequada, independente dos canais e dispositivos que os clientes usam e em qual ambiente houve a conversão. O fato é que do mesmo modo que não existe uma receita de bolo para definir qual o melhor modelo de atribuição para todos os negócios, o pagamento das comissões de afiliados deve ser avaliado e estudado caso a caso.