Segundo o IAB, a publicidade online brasileira cresceu 25.9% em 2013. Atingiu a cifra de aproximadamente R$5.75 bilhões e se tornou o segundo maior segmento publicitário no Brasil, atrás apenas da televisão. Em 2014 esses investimentos devem superar os R$7 bilhões, e Display e redes sociais juntos poderão representar 36% desse valor. Isso demonstra que, mesmo substancialmente atrás de links patrocinados e classificados, a exibição de banners online já é uma grande aposta de anunciantes no Brasil.
Porém, a despeito dos dados acima, casos frequentes de “insucesso” com campanhas envolvendo inserção de banners tem sido compartilhados por anunciantes no mercado. A maioria deles relacionado a uma hipotética não performance das campanhas, o que se deve principalmente à falta de entendimento do papel do canal de Display no planejamento de mídia e também à ineficiência do modelo tradicional de compra de mídia.
E por que a maior parte dos anunciantes ainda foca suas análises somente em métricas de conversão? Desde a introdução das ferramentas de análise de dados no mercado, como o Google Analytics, métricas como o “retorno sobre o investimento (ROI)” e “custo de aquisição (CPA)” foram amplamente adotadas para a análise do “sucesso” de uma campanha. Essa visão, ao mesmo tempo que simplifica a conta do anunciante, favorece as ações que impactem usuários com intenções claras de compra. Até aí faz sentindo, pois, afinal de contas, as mídias que atingirem pessoas mais próximas de realizarem uma compra obterão um retorno maior em conversão.
Mas… e as campanhas de branding que focam em criar uma demanda, gerar tráfego ou cadastros para o recebimento de informações sobre uma marca? Não são essas ações que garantem a escalabilidade de um negócio? Bom, tenho certeza que a grande maioria dos diretores de marketing concordaria com essa inferência, apesar de ver que essas ações têm sido preteridas justamente por não apresentarem um retorno tão alto em conversões diretas.
Me pergunto, então, por que investimentos milionários, realizados em outros meios de massa como televisão, rádio e outdoors não são questionados. “Ora, simplesmente porque hoje não é possível mensurar o tráfego desses canais tão diretamente como no digital” – responderiam os anunciantes online. Por outro lado, anunciantes off-line comprovariam, com justificativas baseadas em cobertura, alcance, frequência e métricas como o GRP, que tal ação impactaria positivamente no aumento das vendas e no valor de marca.
Veja bem, com a crescente inclusão digital no Brasil, hoje já é possível atingir mais de 50% da população no mundo online. As pessoas passam mais tempo na internet do que na frente da televisão, e as emissoras de TV perdem gradativamente sua audiência para plataformas como o YouTube.
Contudo, além de atingir a mesma audiência off-line no online, é importante lembrar que, com a introdução do Real-Time Bidding (RTB) – os ainda pouco conhecidos leilões de inventários em tempo real – e a utilização do big data, é possível analisar e utilizar milhões de pontos de contato de usuários na web para que as ações de Branding sejam mais assertivas. Exemplifico com três benefícios do Display RTB:
1) Enquanto um outdoor ou banner no Display tradicional é inserido em um contexto, pensando que a área de alcance atingirá um potencial público-alvo, com o RTB é possível selecionar a audiência exata que será impactada, independente do contexto em que essas pessoas estejam.
2) Se no modelo de exibição tradicional é possível definir o alcance de acordo com a audiência que trafega pelo local de exibição da publicidade, o RTB permite marcar as pessoas que interagiram com um banner e planejar uma frequência adicional adequada para esse público.
3) Ainda que os CPMs do Display tradicional tenham um valor elevado e requeiram um volume mínimo de impressões, no RTB é possível identificar placements que apresentem resultados tão satisfatórios quanto os considerados premium a partir do algoritmo de inserção dos DSPs e a capacidade de otimização em tempo real.
Entendo que não seja tarefa fácil para gerentes de e-commerce e outros profissionais de marketing digital justificarem investimentos que, no curto prazo, apresentem um ROI inferior às ações de Search ou retargeting. No entanto, enquanto a proposta de valor do Display não for compreendida, os benefícios da tecnologia da compra de mídia programática e do RTB dificilmente serão percebidos.
