Não é novidade que a penetração da internet continua crescendo no Brasil. Consequentemente, há um aumento do consumo de mídia online, fazendo o digital se consolidar cada vez mais como uma mídia de massa no País. O modo de consumir mídia vem mudando. O consumidor é cada vez mais multiplataforma, cenário complexo para marcas conseguirem alcançar seus consumidores com eficiência. É necessário lembrar que seja no meio tradicional ou digital, marcas e anunciantes querem falar com pessoas. Precisamos pensar em planos de mídia de maneira holística, que utilizem métricas para facilitar o planejamento de mídia e simplificar a comparação.
Precisamos ir além do clique, uma métrica que, apesar de muito utilizada, sozinha não possui relação direta com objetivos de negócios, seja do ponto de vista de construção de marcas ou geração de vendas. Não é uma mudança trivial, saem de cena métricas puramente digitais e entram objetivos de negócio. Tenho alcançado meu target com minha comunicação? Tenho ajudado mover métricas de marca como intenção de compra e lembrança de marca? Tenho aumentado minhas vendas?
Pensando em alcance, além de uma cobertura cada vez maior, o digital possui uma grande capacidade de segmentação que é característica do meio, porém, precisamos utilizar métricas corretas para “planejar alcance”. Assim, paramos de falar somente de impressões e adicionamos pessoas, frequência e, consequentemente, GRPs e TRPs. Uma dúvida que tenho ouvido é sobre o que seria GRP. GRP ou Gross Rating Points é o alcance da campanha dentro da população total, ou o número de pessoas únicas que determinada campanha alcançou dividida pela população total, multiplicado pela frequência média. Aos analíticos:
GRP = % da audiência alcançada x frequência média
Exemplo: uma campanha que atingiu 20% da população brasileira uma vez, ou seja, frequência 1, gerou 20 GRPs.
Target Rating Point (TRP) é a mesma fórmula, porém alterando o denominador de “População Total”para “População Total do Target”:
TRP= % da audiência do target alcançada x frequência média
Essa mudança também não é trivial para profissionais que já têm experiência com métricas de mídia offline. Há algumas diferenças básicas no digital:
· A dispersão do meio digital é diferente se comparada à TV, o que faz a relação entre GRPs e TRPs se inverter. É comum ver campanhas no digital com um número maior de TRPs do que GRPs;
· No ambiente digital, campanhas são entregues de maneira dinâmica e segmentada, ou seja, não há uma audiência predeterminada como programas de TV. O que editará o alcance em determinado publisher digital é o tamanho do esforço da campanha. Se pequena, GRP ou TRP pequenos.
Pensar em alcance ao invés de impressões é o primeiro passo para diminuirmos a barreira psicológica que ainda existe entre digital e mídia offline, benéfico para a indústria em geral.
Antonio Barczinski é Measurement LatAm no Facebook e membro do comitê de Métricas do IAB Brasil.
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