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Os 5 desafios da mídia programática

Os 5 desafios da mídia programática

Mídia programática é um ótimo jeito de executar sua estratégia de mídia, pois garante uma comunicação assertiva e personalizada. Além da gestão eficiente do orçamento de marketing.

Mas, o mercado enfrenta desafios que não permitem que todo o investimento seja alocado nessa mídia: fraude, transparência, brand safety, brand exposure e viewability.

Segundo relatório da ANA (Association of National Advertisers), em 2016, 7 bilhões de dólares se perderão por causa de fraude, só programática responde por 14% desse número.

O volume dessa “indústria” ilegal mostra seu poder e extensão. E nos coloca outros desafios. Os leilões usam o princípio “Second Price Option”, onde o vencedor paga o preço do segundo lance mais um centavo. O comprador (uma DSP, por exemplo) sabe o que vai pagar, mas não quem realmente deu o lance e nem o valor.

O problema é que, devido à opacidade do processo, o preço final pode ser manipulado. Por isso, os contratos deveriam garantir transparência, para que todas as partes saibam os detalhes da transação e para que não se derivem ganhos indevidos deste processo (a partir de scripts maliciosos e afins).

Além de lutar contra fraude e falta de transparência, é preciso melhorar os níveis de viewability, brand exposure e brand safety para chegarmos à qualidade ideal.

Ainda é comum que anunciantes se preocupem com o ROI e não com a qualidade e frequência dos banners. O “last-click” ainda é o modelo de atribuição mais usado, gerando um bombardeio de banners. Consequência: mais ad blockers, rejeição à publicidade online e aversão às marcas, devido a exposição exagerada.

Cabe às empresas de mídia programática a tarefa de tentar regular esse mercado por meio do desenvolvimento de soluções que tornem o processo mais transparente. Só assim poderemos construir um mercado de credibilidade, conquistando a confiança dos anunciantes.