Por que você avalia a sua campanha?

Por que você avalia a sua campanha?

A importância de se realizar uma pesquisa de marketing está fortemente associada ao suporte à tomada de decisão e redução de risco. As pesquisas são consideradas como necessárias para subsidiar a decisão de desenvolvimento de um novo produto, ampliação de linha, posicionamento de preço, lançamento de marca, etc. Nestes casos, o investimento para a realização da pesquisa como uma simulação de resultados, um laboratório para testes, é plenamente compreendido e desejado.

Por outro lado, no dia-a-dia das avaliações de campanhas publicitárias, frequentemente percebemos um tipo de motivação primária diferente: ter números que comprovem o resultado para alimentar o case de sucesso da campanha. Com esta abordagem de validação, o estudo funciona mais como uma espécie de “post mortem” – sem timing para influenciar as decisões para esta grande campanha que já foi realizada e que, exatamente por ter sido um “grande” tiro para o anunciante, precisa ter seu sucesso comprovado pela pesquisa.

A oportunidade aqui é pensarmos nas avaliações de campanha da mesma maneira como pensamos nos estudos que suportam os business cases antes do investimento ser aprovado. Por que não realizar campanhas piloto como teste? Por que não seguir o famoso princípio da inovação e prototipar campanhas como forma de avaliação antecipada?

Importante não confundir este conceito com o trabalho de otimização de campanha “on the flight“. O avanço das plataformas digitais tem o grande mérito de permitir o ajuste de rota enquanto a campanha está sendo veiculada. Esta agilidade tecnológica é uma vantagem imensa mas também pode nos levar a uma situação de acomodação. Poder ajustar sua campanha quando ela já está no ar pode melhorar seus resultados para esta campanha mas não equivale ao aprendizado de um estudo desenhado para suportar melhores decisões antes do momento de investimento.

E qual a vantagem de ser antes do investimento? A vantagem é a abrangência do seu aprendizado e a influência que a pesquisa pode ter para definir o investimento de campanha. Uma coisa é ajustar variáveis da campanha existente, ali rapidamente. Outra bem diferente é ter a oportunidade de desenhar sua “melhor” campanha, em uma dimensão reduzida para pilotar e depois utilizar estes aprendizados para direcionar com mais segurança o investimento forte na sequência.

A eficiência do investimento e a assertividade da campanha são sempre importantes porém, em momentos de instabilidade sócio-econômica como o atual, este modo de pensar pode se transformar em uma armadilha. Nestes momentos, a busca por eficiência e assertividade tende a se resumir em jogar no campo seguro e repetir as fórmulas anteriores. A oportunidade? Abrir espaço para o novo! Fazer testes, pilotos em menor escala, que tragam aprendizados, que sejam desenhados para responder às perguntas que nos impedem de apostar em novos caminhos. Qual a contribuição de alcance que determinado meio pode me trazer? Qual a diferença em percepção de marca que este formato mais premium pode representar? Será que a resposta a campanhas institucionais neste momento de ativar demanda pode ser mais efetiva que campanhas com foco em preço? E tantas outras…

Garantir espaço para fazer testes e aprender é essencial porque o mercado segue em rápida transformação e o que garantiu o sucesso até aqui pode não ser a melhor forma para você dar o próximo passo. Prototipar uma campanha, pilotar com um investimento menor e desenhar uma pesquisa para ter aprendizados é a melhor forma de reinventar sua comunicação de maneira eficiente, diante de tantas mudanças que estão acontecendo. Atribuem a Albert Einstein uma frase que define insanidade como continuar fazendo sempre a mesma coisa e esperar resultados diferentes. Precisamos garantir o espaço para o novo e a melhor forma de fazer isso, é testando. Fica o convite para que a sua próxima avaliação de campanha seja mais estratégica, desenhada para analisar oportunidades que permitam saltos – de investimento, retorno, oportunidades – e não apenas para comprovar que a campanha que foi veiculada deu certo.

Patricia Garrido, Research & Insights Director, Discovery Inc.