A democratização da tecnologia e dos meios digitais vem transformando drasticamente o comportamento de consumo de mídia e de compra o que desafia os profissionais de marketing a entender qual a forma e o ponto de contato correto com o consumidor a fim de influenciar a decisão de compra.
Em recente artigo da Harvard Business Review, o professor de marketing da Universidade de Stanford, Itamar Simonson, e o escritor Emanuel Rosen discorrem sobre o novo mix de influência, conjunto de fatores capazes de influenciar a decisão de compra nesse mundo cada vez mais aberto e conectado. Hoje existem vários pontos de contatos entre marcas e consumidores, mas qual realmente tem o poder de gerar o maior impacto?
O estudo conclui que a decisão de compra é predominantemente tomada com base na escolha de uma dessas três opções: preferências, crenças e experiência prévia (que chamaremos de “P”); Informações oriundas de qualquer iniciativa de marketing (ou “M”) e Opinião de pessoas ou de serviços de informações (ou “O”). Quanto maior o peso de “M”, por exemplo, menor será o de “P” e “O” na decisão de compra de um determinado produto.
Nos últimos anos o peso do “O” ganhou muita força em vários setores econômicos. Com o aumento da disponibilidade de opiniões nos sites de compras e especializados, o crescimento das mídias sociais gerando boca-a-boca em grande escala e depoimentos de experts mudaram a dinâmica de vários setores. Marcas como LG, Samsung e Asus se beneficiaram fortemente dessa mudança de comportamento de como os consumidores processam e obtêm informação de produto. Outros setores, como os de turismo e restaurantes, tornaram-se dependentes de comentários de milhares de clientes em sites especializados, de redes sociais além dos tradicionais críticos que impactam diretamente no sucesso de seus negócios.
Uma pesquisa de Michel Luca, da Harvard Business School, concluiu que em cidades onde as pessoas usam com frequência sites de opiniões para escolher um restaurante, grandes redes tiveram queda nas vendas, enquanto restaurantes menores tiveram aumento de receita. Em setores nos quais o “O” predomina, o peso da marca tem menor poder de reverter variações de marcado. Vimos isso recentemente com empresas com Blackberry. Isso mostra que a barreira de entrada para novas marcas é menor.
Setores nos quais os produtos são considerados básicos pelos seus consumidores, como leite, pasta de dente ou detergente, o “M” ainda tem maior influencia. Você já viu alguém perguntando em redes sociais, qual sabão em pó deveria comprar? Esses setores são menos impactados pela opinião ou ferramentas de comparação enquanto a influencia do “P” e “M” tem grande peso na hora da compra. Percebe-se menor variação de market share e maior barreira de entrada, uma vez que a tradição da marca é um fator predominante.
Para compreender melhor e esse balanço analiso com atenção o crescimento das plataformas sociais – já são 88 milhões de usuários no Brasil e 1.1 bilhão no mundo – e como elas vêm trazendo a identidade real para o ambiente digital. O poder influenciador do boca-a-boca em escala, somado à popularização dos smartphones com plano de dados mais acessíveis, me faz acreditar que a participação do “O” na decisão de compra de inúmeras categorias só irá aumentar. E isso significa que as marcas que estão investindo no diálogo com os consumidores estão indo pelo caminho certo.
