Organizado pelo IAB Brasil pela primeira vez no País, encontro reuniu mais de 180 anunciantes e agências para falar sobre tendências e conhecer casos de sucesso.

São Paulo, 18 de julho de 2018 – Com o objetivo de discutir a importância do uso dos dados e da segmentação em nichos para melhorar a eficiência da publicidade digital em um mundo que se comunica em rede, o IAB Brasil (Interactive Advertising Bureau) reuniu em São Paulo nesta terça-feira (17) mais de 180 anunciantes e agências de publicidade durante a primeira edição no Brasil do Behavior on Digital.

“O IAB Brasil tem por finalidade atuar para o desenvolvimento da publicidade digital no País, assegurando que todos os elos da cadeia – anunciantes, agências, publishers e plataformas tecnológicas – trabalhem juntos para encontrar soluções que melhorem a eficiência das campanhas. E, neste contexto, dados são matéria-prima essencial”, afirmou Cris Camargo, diretora executiva do IAB Brasil. A executiva lembrou, inclusive, da ativa contribuição da entidade, por meio da área de relações governamentais, para a elaboração do texto da lei de proteção de dados, que foi aprovada recentemente pelo Senado e que aguarda sanção da Presidência da República. “Temos ainda um longo caminho pela frente, orientando o mercado para que se adapte à nova regulamentação”.

O diretor de Operações do IAB Brasil, Renato Girard, destaca ainda que estamos vivendo um momento no qual as marcas têm a capacidade de falar de forma única e individualizada com o consumidor. “Se isso é feito a partir de dados primários ou de terceiros, com o apoio da segmentação ou calcada em algoritmos específicos, utilizando influenciadores ou falando diretamente com a audiência, pouco importa, desde que consigamos proporcionar uma experiência única e individualizada para o consumidor”, ressaltou.

Anunciantes e agências se reúnem em evento do IAB Brasil para discutir a importância da análise do comportamento do usuário para o sucesso da publicidade digital

Durante o painel “Como direcionar uma campanha com influenciadores por meio da análise de comportamento da audiência”, Raphael Pinho, fundador e diretor geral da Spark, chamou a atenção para uma questão importante que precisa ser levada em conta na comunicação por meio de influenciadores. “O influenciador precisa ser entendido como veículo de mídia, e levar em conta fatores como sua atuação prévia, perfil dos seus seguidores. Todo dia surge um novo influenciador. Por isso, é muito importante mapeá-los, fazer a curadoria e o social listing deles, verificar se já estiveram envolvidos em polêmicas que possam conflitar com a marca e levantar seu potencial de conectar com a audiência desejada”.

Rodrigo Helcer, CEO da Stilingue, acrescentou que a comunicação por meio dos influenciadores traz novos desafios e exige técnicas e métricas de comunicação diferentes a cada novo desafio. “É preciso ter bem claro o que se deseja com determinada ação. Gerar awareness? Engajamento? Conversão? Conhecer os objetivos facilitará medir os resultados, no que chamamos Return of Objective”, explicou. E acrescentou: “Também é importante não confundir número de seguidores, que sugere prestígio, como poder de influência. Além disso, conhecer a performance do influenciador é fundamental para determinar o melhor momento de executar uma determinada ação.”

Um exemplo da atuação dos influenciadores é a campanha “Donos da ***** toda!”, da Fanta. “O desafio consistia em estimular o consumo da bebida no público entre 13 e 18 anos, e a ideia de utilizar youtubers com grande influência nesse segmento fazia todo o sentido”, lembrou Paula Fernandes, diretora de grupo de atendimento da Ogilvy Brasil. Ela conta que o trabalho funcionou tão bem que os próprios influenciadores tiveram liberdade de opinar sobre como algumas coisas deveriam ser feitas, incluindo a escolha do ritmo musical que embala a campanha. O projeto teve desdobramento e acabou virando uma série que está sendo produzida em parceira com o canal Sony, e que estreou em abril. “Em cada episódio, os influenciadores são desafiados a usar sua criatividade para resolver um desafio de negócio real da Fanta. E o engajamento das pessoas tem sido surpreendente”, afirmou.

Ao falar sobre “Como a gestão da audiência focada no comportamento pode alterar a comunicação de uma marca”, Thalita Akemi, analista de Marketing na Youse Seguros, contou como o uso dos dados foi fundamental para alcançar o público desejado em um país sem a cultura do seguro. “Nossa primeira ação de marca aconteceu há apenas dois anos, em 2016. Ainda assim, a segmentação nos possibilitou aumentar em 141% no awareness da marca. Isso só foi possível porque temos a agilidade de uma startup, com o tamanho de gente grande”.

Na palestra “Uso de dados para insights de pré-planejamento, gestão de audiências e visão omnichannel”, Emmanuel Martins, Growth Director na Tail, frisou que focar muito nos objetivos de uma campanha pode impedir o aproveitamento das oportunidades. “Travar em comportamentos óbvios nem sempre entregar os melhores resultados. Isso porque há uma distância entre a persona idealizada como alvo e a audiência efetivamente calibrada. Os dados são importantes para segmentar, e o programático contribui na construção do target. Mas é importante não esquecer que o comportamento varia ao longo do tempo, e essas informações têm de ser atualizadas constantemente”, ressaltou.

Para Moritz Wolff, diretor regional de mídia da Dunnhumby para América Latina e África, a palavra-chave da comunicação digital é personalização. “Escolher a audiência e aplicar a estratégia com inteligência são importantes, mas o que funciona é promover uma experiência única que impacte o consumidor e o acompanhe do sofá até a loja. O foco tem de ser em cima da audiência, e não dos canais de comunicação que serão utilizados”, explicou ao comentar o incremento de 35% no consumo mensal dos clientes usuários do programa “Meu Desconto”, do Pão de Açúcar.

Presente há 50 anos no Brasil e top of mind em seu segmento por quase três décadas, a marca Omo precisava encontrar uma forma de se conectar com as pessoas neste mundo totalmente novo e identificar um contexto para falar sobre sabão em pó. “A compreensão do target que precisávamos alcançar nos permitiu identificar nichos e orquestrar uma comunicação direcionada e feita por etapas com o objetivo de transformar esse público em audiência, inclusive para evitar a canibalização entre os diversos produtos da marca”, lembrou William Zanette, diretor de Estratégia e Insights na F.biz.

Cleber Paradela, VP de Planning na Sunset, falou sobre “As dores e delícias de ser digital: os desafios e os novos paradigmas da segmentação”. Ele destacou que nunca foi tão fácil operar no digital: “Hoje, você encontra ferramenta para tudo. Entretanto, nunca foi tão difícil estar no digital. E o motivo é muito simples: há um excesso de disputa pela atenção do consumidor. As marcas não estão mais disputando apenas com outras marcas. Um estudo mostra, por exemplo, que as pessoas ‘fazem uma média de 90 metros de scrolling’ por dia no smartphone. Ou seja, elas percorrem com o dedo na tela o equivalente à altura de quase três estátuas do Cristo Redentor! Se quisermos chamar a atenção deles para uma determinada mensagem, é preciso gerar um thumb stopping, uma ação que as façam parar esse movimento”.

Para o gerente de Marketing Digital, Redes Sociais e UX no Bradesco, Marcelo Salgado, tudo isso passa por uma mudança de abordagem. “É necessário pensar a comunicação na lógica de rede e não na comunicação de massa. Para isso, tem de haver conversação, análise dos dados, falar a linguagem da rede para entrar na timeline das pessoas, permitir a liberdade criativa – tem de ser bom para todas as partes –, e gerar uma conversação legítima, na voz das pessoas. Ainda é uma estratégia de massa, mas com uma lógica de rede”, completou.

“Usar dados para criar estratégias de comunicação, determinar audiências e auferir métricas não são novidades no mundo da publicidade. Entretanto, o volume e a diversidade de informações de que dispomos agora, bem como a capacidade de extrair insights por meio da inteligência que as plataformas de dados proporcionam nos permite um nível de comunicação individualizada que sempre o desejo das marcas. Fazer isso de forma direcionada e não intrusiva, é o desafio que se impõe. E o IAB Brasil trabalha para auxiliar o mercado a encontrar o ponto de equilíbrio que possibilite esse resultado”, afirmou Cris Camargo.

Conheça o IAB Brasil: Com mais de 250 associados, o IAB Brasil (Interactive Advertising Bureau) reúne as principais empresas do mercado digital entre veículos, agências, anunciantes e empresas de tecnologia. Entidade sem fins lucrativos, tem como missão contribuir para o desenvolvimento da publicidade digital no Brasil incentivando à criação de boas práticas em planejamento, criação, compra, venda, veiculação e mensuração de ações publicitárias digitais.

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