O mercado não tem mais espaço para tomadas de decisão baseadas em intuição. Para as empresas, apoiar-se em insights gerados por dados para repensar ofertas ou estratégias de marketing e comunicação, hoje, é tão importante quanto ter produtos de qualidade e atendimento eficiente.
Nesta realidade de Big Data, vivenciada por companhias do mundo tudo, é fundamental ter velocidade para avaliar resultados de ações e obter feedbacks sobre produtos e serviços para se manter relevante no mercado.
A realidade é que, em diversas organizações, o tempo para a elaboração de relatórios a partir de dados é muito longo – levando cerca de 7, 15 ou até 30 dias após o encerramento de uma campanha ou uma ação de marketing. Dados frios e até mesmo desatualizados não facilitam em nada as tomadas de decisões pelos seus stakeholders.
Isso é incompatível com um cenário de mudanças tão velozes. As empresas precisam estar prontas para enfrentar esse novo contexto e corrigir rotas em intervalos cada vez menores. Aliás, cada vez menores não, mas sim em tempo real.
A solução, então, para ter controle total da inteligência de dados, garantindo a centralização das informações relevantes para o negócio dentro da própria empresa, está nas chamadas Salas de Performance. Entre os excelentes motivos para a adoção de uma estrutura como essa estão o aumento da agilidade nas tomadas de decisão, a aceleração da performance de vendas, além dos ganhos na experiência do usuário e a possibilidade de gerenciar rapidamente crises nas redes sociais.
O que é Sala de Performance?
O conceito de Sala de Performance é inspirado na “war room”, termo utilizado para denominar um centro de comando militar que representa uma fonte de liderança e orientação responsável por garantir a manutenção da ordem. Neste formato, as tarefas são alcançadas a partir do monitoramento do meio ambiente, reagindo aos eventos – desde crises potenciais até crises instaladas – por meio de procedimentos predefinidos. Se todas as funções de um centro de comando estiverem em uma única sala, ela é considerada, então, uma Sala de Controle.
Embora, conceitualmente, a war room seja destinada a uma aplicação militar, grandes companhias vêm se apropriando desse formato de operação e construindo suas próprias “salas de guerra”, ou seja, as Salas de Performance.
Os objetivos para a criação de uma estrutura como essa são variados. Entre as crescentes demandas do mercado estão o Social Media Command Center e o Paid Media Command Center.
O Social Media Command Center tem como função monitorar e analisar os comentários feitos sobre a marca e os produtos nas redes sociais – como Twitter, Facebook, Instagram, entre outras – em tempo real. O centro de comando pode indicar quem controla a mensagem e quem deve ser observado de perto – os meios de comunicação e os principais influenciadores na internet, por exemplo -, bem como responder imediatamente às perguntas e reclamações feitas pelos clientes nestes canais, endereçando os problemas às áreas responsáveis. Outro grande benefício deste formato é a agilidade no gerenciamento de crises, permitindo respostas em real time e controlando a situação com rapidez.
Já o Paid Media Command Center visa monitorar e otimizar os investimentos de mídia paga também em tempo real e com autonomia plena, além de gerenciar dados das campanhas e plataformas digitais da marca, garantir independência e flexibilidade na compra de mídia e na escolha de parceiros e fornecedores, acelerar as conversões e otimizar o ROI.
Construindo uma sala de performance eficiente
Atualmente, grandes companhias como SKY, Itaú, Kroton e Fiat vêm implementando as salas de performance em suas estruturas organizacionais. No entanto, embora existam boas iniciativas e o conceito seja bastante atraente, com seus benefícios evidentes, a implementação dessa estrutura de forma eficaz e eficiente não é tarefa simples.
O primeiro passo para isso é construir um modelo de operação que reúna, em um único ambiente, profissionais de diferentes áreas que se complementem e trabalhem em prol de um único objetivo de negócio, rompendo, assim, os silos e modificando a estrutura da empresa em busca de agilidade.
Depois, é necessário escolher os perfis certos para compor essa estrutura. Essa escolha deve estar diretamente ligada ao objetivo do negócio. Por exemplo, para um Social Media Command Center é recomendado escalar profissionais de inteligência de dados, community manager, dupla de criação e gestor de operação. Já para um Paid Media Command Center é recomendado escalar profissionais de inteligência de dados, mídia, UX, criação e um gestor de operação. Em ambos os casos, é fundamental ter perfis estratégicos e de negócios que tenham como função garantir o alinhamento do propósito da sala com o do negócio.
(ILUSTRAÇÃO DE UM MODELO DE SALA DE PERFORMANCE) – VIDE:
Se bem construído, esse formato de operação permite avaliar com muita velocidade o resultado de produtos, os erros e acertos de ações de marketing e – consequentemente – das estratégias de negócios de uma empresa. Com essas informações valiosas em mãos, é possível corrigir rapidamente o rumo em direção a uma entrega cada vez mais relevante para o consumidor.
O instrumental necessário
Dashboards automatizados exibindo dados em tempo real e ferramentas e plataformas adequadas para cada necessidade são fundamentais para garantir o funcionamento da operação. Abaixo alguns exemplos de ferramentas que podem ser úteis para a iniciativa:
Porém, para fazer o uso mais eficiente desse instrumental é necessário escalar os especialistas certos para operá-lo. Na maioria dos casos, os profissionais de inteligência de dados são os grandes “pilotos” dessas ferramentas. Eles precisam, necessariamente, estar em todas as salas de performance, independente do objetivo, pois serão os grandes orquestradores. Eles têm a capacidade de orientar toda a equipe, operacional e estratégica, por meio dos dados por eles capturados e analisados.
O poder da cultura Data Driven
É importante destacar aqui que ter um olhar mais atento e eficiente para dados é fundamental. Depois de verificados e analisados, eles permitem tomadas de decisões com precisão e agilidade. Além de avaliar os resultados de ações e oferecer feedback sobre produtos e serviços, os dados devem servir como base para a elaboração de estratégias, direcionando também o negócio da empresa.
Apesar das companhias estarem atentas às mudanças de mercado e terem a consciência de que suas decisões precisam ser cada vez mais baseadas em dados, é frequente nos depararmos, ainda, com decisões apoiadas unicamente na intuição, exatamente como ilustra o gráfico abaixo:
Isso acontece, basicamente, por dois motivos: os insights gerados são irrelevantes ou os insights relevantes produzidos são simplesmente ignorados. Ou seja, a empresa não possui uma cultura data-driven madura.
Mesmo rompendo silos e reunindo profissionais de diferentes setores em uma mesma sala, por não terem a cultura adequada, essas equipes ainda pecam pela falta de comunicação efetiva e integração entre si e entre os decisores do negócio. Para evitar isso, é importante estabelecer processos e metodologias adequadas de trabalho.
O Lean como base para alcançar a eficiência
Os conceitos, processos e governança Lean podem contribuir muito nessa dinâmica e no dia a dia de uma Sala de Performance. Dentro dessa filosofia de gestão são consideradas oito dimensões para ativação contínua de valor de forma robusta e com excelência, sendo elas:
1) executar ciclos curtos de feedback por meio de entregas constantes;
2) priorizar funcionalidades de maior valor na estratégia de desenvolvimento;
3) tratar de forma ágil e estruturada as requisições de mudança;
4) gerir, de forma integrada e pró-ativa, as diversas frentes e stakeholders;
5) garantir visibilidade completa, ágil e transparente aos indicadores de progresso e riscos do projeto;
6) implementar um processo robusto e amplo de garantia de qualidade do produto sendo entregue;
7) garantir segurança máxima ao lidar com informações sensíveis ao negócio;
8) garantir ganho contínuo de produtividade.
Para garantir a otimização desse modelo de operação, o Center of Excellence (COE) é a resposta. O COE se baseia nessas dimensões e tem como foco a construção de estruturas, equipes e processos de trabalho realmente alinhados. Além disso, permite realizar governança dessas salas de performance por meio da criação de metodologias, processos e aceleradores para garantir o padrão, a qualidade e a eficiência da operação, bem como do trabalho estratégico e da inteligência de dados. Tudo para contribuir para o sucesso do negócio e embarcar realmente na cultura Data Driven.
