O fortalecimento do ecossistema de compra programática é um dos principais aspectos por trás da consolidação das mídias digitais. Esse movimento acontece em relação a todas as telas e vem abraçando novas vertentes, abrindo imenso horizonte para a mídia out-of-home (OOH) e tracionando intensamente o segmento de vídeos digitais, com o avanço exponencial das TVs conectadas (CTV). Esse ambiente reúne diversas pontas entre detentores de inventário, que vendem, e agências e anunciantes, compradores de mídia. Por um lado, essa cadeia elevou a publicidade a um novo patamar, com possibilidade de compra e venda automatizada, agregando critérios específicos para o direcionamento da publicidade. De outro, ficou complexa e fragmentada demais, com diversos intermediários e, em alguns casos, ineficiência. Nesse cenário, o supply path optimization (SPO) se tornou a bola da vez.
O SPO é uma ferramenta fundamental para organizar o ambiente programático. Para quem compra, representa mais transparência, redução no desperdício e controle, tanto nos negócios realizados, quanto no ambiente de exibição. Consequentemente, potencializa o budget. Já para o dono do inventário, o SPO assegura que uma fatia mais justa do valor despendido pelos anunciantes realmente chegue às suas mãos, ou seja, melhor monetização. Também proporciona mais proximidade dos compradores, em um contexto de negócios de maior qualidade.
Todas as partes convergem para o aprimoramento constante dos resultados e, nesse sentido, o SPO vem sendo considerado, cada vez mais, o principal fator para crescimento sustentável dos negócios nesse universo.
As conversas em torno do SPO vêm à tona, usualmente, a partir dos compradores, mas evoluir nessa questão exige dos anunciantes um pensamento diferente sobre seus parceiros dentro do ecossistema. E o raciocínio segue o conceito de que “menos pode ser mais”.
A Magnite, plataforma programática sell-side (SSP), conduziu a pesquisa “SPO: A Buyer’s Perspective” neste ano. O estudo ouviu profissionais de alguns dos mercados mais avançados, como Estados Unidos, Reino Unido e Austrália. Seus resultados mostram percepção amplamente positiva dos impactos do SPO.
Entre os norte-americanos entrevistados, 83% dos anunciantes afirmam ter melhorado a publicidade a partir da redução do número de intermediários, com acesso mais simplificado ao inventário desejado. Para esse mesmo recorte, em termos de resultados, negócios fechados por meio do SPO trazem incrementos expressivos na performance, considerando escala, precisão e impacto das campanhas.
Essa trilha para simplificar os caminhos dentro do ecossistema vai ganhar projeção no mercado latino-americano, mas demanda profundo entendimento dos caminhos que os investimentos publicitários seguem dentro da cadeia. Afinal, nem todo intermediário é igual nessa equação e alguns atuam positivamente no workflow.
Desta maneira, os compradores precisam ter conhecimento dos caminhos que seus investimentos fazem até o supply, ou seja, o lado do ecossistema que trabalha a oferta dos espaços publicitários. Isso ajuda a evitar “revendedores” que, muitas vezes, acarretam custos sem agregar valor. E a questão não é somente financeira, pois esses maus revendedores geram mais latência e reduzem a transmissão de metadados (informações) ao longo da cadeia. O resultado é o empobrecimento da qualidade do supply e, consequentemente, prejuízo à performance das campanhas.
Já quem vende também precisa de conhecimento para tomar decisões conscientes ao habilitar parceiros nos canais de distribuição, preservando o valor e reputação de suas propriedades. Isso inclui exigir das SSP parceiras transparência completa em relação aos fees dentro do supply chain programático, por meio de relatórios detalhados e compartilhados de forma regular. Parceiros que possuem um time robusto trabalhando a ciência de dados facilitam esse fluxo. Com visibilidade total da destinação dos recursos, é possível direcionar investimentos para SSPs e publishers mais transparentes.
Players detentores de inventário premium também podem se beneficiar muito com esse modelo, seja por venda programática direta ou por meio de negócios gerados em private marketplace. Um bom trabalho de SPO pode, até mesmo, ajudar anunciantes cuja área de Marketing possui metas de redução da pegada de carbono. Porém, este é assunto para um outro artigo.
Autor: Rafael Pallarés é vice-presidente da Magnite para a América Latina.
