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Viewability: da negociação aos resultados

Viewability: da negociação aos resultados

O Viewability é uma métrica ainda considerada nova no meio digital, apesar de oficializada em 2014. Desde então, os anunciantes estão olhando de forma diferente para compra de mídia online.

Esse ano, a métrica está ainda mais valorizada e “quente” no mercado brasileiro. E diante de tanta discussão sobre o assunto, a métrica pode causar certo impacto em negociações entre o Anunciante, Veículo e Adserver.

É válido lembrar que não entramos em uma questão de “certo” ou “errado”, e sim, de certificação, metodologia e alinhamento entre os envolvidos. O tipo de compra de mídia é o primeiro ponto que deve ser analisado ao olharmos para métrica de Viewability.

Normalmente, o adserver é a ferramenta responsável para mensuração dessa métrica, e acaba sendo o principal “vilão” na entrega de uma campanha. Para evitar ruídos que a métrica possa causar em uma veiculação de mídia online, descrevo abaixo 3 principais dicas para uma boa negociação e “convívio” com a métrica:

 

1. Negociação: Qual é o modelo de compra de mídia?

Pode-se considerar injusta a cobrança de uma alta taxa de Viewability, quando a compra não condiz com a métrica em si, ou até mesmo o objetivo de um anúncio.

CPM, vCPM, CPV: Uma vez que anunciante está pagando pela entrega, nada mais justo que ter seu anúncio visto e com uma boa taxa de Viewability.

CPC, CPA, CPE: Se estamos falando de uma compra que se refere aos cliques, engajamento ou conversões, o viewability não necessariamente deve ser a principal métrica considerada e cobrada.
Por isso, é importante que o acompanhamento da métrica seja feito conforme a compra e objetivo do anúncio.

 

2. Certificação: Quais são as ferramentas que contabilizam Viewability?

Um outro fator importante para análise e cobrança do Viewability, é a certificação das plataformas que fazem a contabilização da métrica.

O MRC (Media Rating Council) é o principal grupo que audita e certifica serviços de medição de mídia. O mesmo é responsável por garantir que as métricas de publicidade sejam auditadas, através de um processo de aprovação e auditoria rigorosa em testes.

O Anunciante e Veículo possuem a opção de utilizar uma ferramenta para contabilização da métrica, e é de extrema importância terem definido qual plataforma será considerada.

– O AdServer responsável por servir o banner deve ser homologado ao veículo que está entregando a mídia;
– A formato de contabilização da métrica deve ser certificada;
– A metodologia deve estar alinhada entre todos os envolvidos.

Empresas certificadas: Sizmek, Nielsen, Moat, WebSpectator, Appnexus, Google Active View e outras.
Fonte: http://mediaratingcouncil.org/Accredited%20Services.htm
*Ainda existem formatos de anúncios que não possuem certificação para métrica.

 

3. Como otimizar a taxa de Viewability?

– Acompanhe os relatórios de entrega
As ferramentas de contabilização possuem relatórios com dados da campanha para acompanhamento, e possibilita identificar os resultados por site, canal, formato e até mesmo dispositivo de entrega. Caso algum número não esteja de acordo com o KPI, é importante entender o motivo e otimizar a entrega do anúncio.

– Mantenha contato com o veículo para otimizar a posição do seu anúncio
Caso algum formato esteja veiculando em posições abaixo do scroll, a negociação com o veículo é importante para que o anúncio veicule em posições estratégicas da página.

– Teste novos formatos
Após entender sua entrega, teste novos formatos que possam ajudar o anúncio a ser exibido propriamente. Além disso, o conteúdo do anúncio também deve ser avaliado e considerado na entrega de Viewability – Afinal, não basta um anúncio visto, mas que não seja “lido” pelo usuário.